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Wie funktioniert Corporate Branding?

Das Selbstverständnis eines Unternehmens spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, ein eingängiges und zugleich positiv besetztes Unternehmensimage an die Zielgruppe zu transportieren. Das Corporate Branding hilft Ihnen dabei, eine Unternehmensidentität zu schaffen, indem Sie die wesentlichen Elemente Ihrer Corporate Identity reflektieren, und Ihren Zielgruppen die unternehmerischen Ziele und Visionen klar übermitteln.
Dieser Beitrag befasst sich mit den zentralen Fragestellungen rund um das Thema Corporate Branding.

Brandification Corporate Branding

Was ist eine Corporate Brand?

Heutzutage ist es enorm wichtig, dass Unternehmen sich klar profilieren und sich stimmig darstellen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Lohnenswert ist es deshalb, eine Unternehmensmarke zu etablieren. Die Corporate Brand unterscheidet sich insofern von der „herkömmlichen Brand“, als dass es sich hierbei nicht um eine Produktmarke handelt, sondern es eine Unternehmensmarke darstellt. Dadurch verlagert sich auch der Fokus bei der Zielgruppe: Während eine Brand vor allem darauf abzielt, dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben, fasst die Corporate Brand seine Zielgruppe weiter, indem es sämtliche Anspruchsgruppen – seien es Mitarbeiter, Lieferanten, etc. anspricht. Das Unternehmen als Ganzes wird als Marke definiert. Der Begriff Corporate Brand wird demnach häufig mit Unternehmensmarke übersetzt. Mit einer Unternehmensmarke verfolgen Sie das Ziel, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen, sowohl bei Ihren Kunden als auch bei Ihren Mitarbeitern und sämtlichen weiteren Stakeholdern. Es beinhaltet die Profilierung des gesamten Unternehmens.

Wie kann man Corporate Branding erklären?

Mit Corporate Branding ist der Prozess gemeint, indem eine Unternehmensmarke entwickelt und profiliert wird, um so einheitlich im Gedächtnis der Interessengruppen verankert zu werden. Es geht also in erster Linie um die Markierung der Gesamtheit eines Unternehmens. Die wesentlichen Faktoren sollen dabei in Einklang gebracht werden: die strategischen Ziele der Unternehmensführung, die Einstellungen der Mitarbeiter, das einheitliche Auftreten des Unternehmens nach außen usw. Diese Faktoren sollen in ein einheitlichen Bild und Selbstverständnis des Unternehmens übergehen, welches sich auch im wahrgenommenen Unternehmensimage bei den Interessengruppen widerspiegelt. Zu diesem Zweck soll die Schaffung einer Unternehmensidentität nun näher beleuchtet werden – das Entwickeln einer Corporate Identity.

Wie kreiert man eine Corporate Identity?

Durch eine wiedererkennbare Identität sowie eine einzigartige Positionierung können Sie sowohl wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung Ihrer Kunden nehmen als auch die Identifikation Ihrer Mitarbeiter mit Ihrer Firma positiv gestalten. Mit der Schaffung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit geht häufig auch eine Steigerung der Akzeptanz der Leistungen bzw. der Produkte einher. Die Kunden sind neuen Produkten Ihrer Firma gegenüber positiv eingestellt, wenn diese dem vertrauten Image der Firma entsprechen. Obwohl Corporate Identity (= CI) und Unternehmensidentität häufig synonym verwendet werden, lassen die beiden Begriffe sich nicht zwingend gleichsetzen. Corporate Identity ist nämlich eher die umfassende Strategie dahinter, mit der Sie eine klare und eindeutige Unternehmensidentität schaffen. Der Grundgedanke bei der CI ist recht simpel: Unternehmen werden genauso wie Personen als ein soziales System wahrgenommen. Demnach beleuchtet man auch deren Verhalten, Kultur und Kommunikation, um nur einige der Kernelemente des CI vorwegzunehmen. Der Begriff Corporate Identity beschreibt demnach alle Identitätsmerkmale einer Firma. Das heißt, Ihre Firma kreiert ein Selbstbild, mit dem sie sich als Marke etablieren will. Wie zuvor bereits erwähnt, besteht die CI aus drei wesentlichen Elementen: dem Corporate Behaviour, der Corporate Communication und dem Corporate Design. Neben diesen drei grundlegenden Elementen spricht man auch häufig von einem Identity-Mix. In diesem werden die zuvor genannten Elemente um ein Viertes erweitert – die Corporate Culture.

Was beinhaltet Corporate Branding?

Um Ihr eigenes Unternehmen als eine Marke zu etablieren, sollten Sie zunächst entscheidende Überlegungen zum Selbstbild Ihres Unternehmens anstellen. Eine Corporate Identity umfasst die zuvor genannten zentralen Elemente: Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Culture.

Beginnend mit dem Corporate Behaviour ist darunter das Verhalten der Mitarbeiter, oder breiter gefasst: das Verhalten des Unternehmens, zu verstehen. Mit welchen Verhaltensweisen versucht Ihr Unternehmen seine Ziele zu erreichen?
Genauer betrachtet wird das Corporate Behaviour nochmals in drei Verhaltensbereiche aufgeteilt:
1. Welcher Führungsstil wird in Ihrer Firma praktiziert?
2. Wie tritt Ihr Unternehmen in Bezug auf Medien auf? Welche Kommunikationsinstrumente werden verwendet? Wie sieht die Öffentlichkeitsarbeit aus?
3. Wie verhalten sich Ihre Mitarbeiter intern? Wie treten sie extern auf (z.B. gegenüber den Kunden oder anderen Anspruchsgruppen)?
Das nächste Element – Corporate Communication – bezieht sich auf die gesamte Unternehmenskommunikation, d.h. sowohl die interne als auch externe Kommunikation.
Welche Werte und Normen Ihrer Firma werden nach außen kommuniziert? Selbst wenn es unterschiedliche Zielgruppe gibt, so soll trotzdem oder sogar vor allem deswegen eine einheitliche Botschaft übermittelt werden. Die Corporate Communication betrifft alle Kommunikationskanäle auf denen Werbebotschaften transportiert werden, die Öffentlichkeitsarbeit als auch die interne Kommunikation. Dieses Identitätsmerkmal beeinflusst maßgeblich das Image und Erscheinungsbild einer Corporate Brand.
Das dritte Element befasst sich mit dem Corporate Design. Das Corporate Design (= CD) wird oft gleichgesetzt mit der CI, meint jedoch etwas völlig anderes. Hinter dem Begriff Corporate Design verbirgt sich das visuelle Erscheinungsbild Ihrer Firma.
• Mit welcher Typographie wird Ihr Firmenname dargestellt?
• Wie sieht Ihr Logo aus?
• Wie wird Ihre Firmenhomepage gestaltet?
• Wie sehen Ihre Geschäftsräume aus?

Hierbei geht es vor allem um ein einheitliches und exklusives Auftreten Ihrer Firma im visuellen Bereich. Das Corporate Design sollte einen hohen Wiedererkennungswert haben und nach außen hin vor allem ein authentisches und einheitliches Bild vermitteln.
Als viertes Element der Corporate Identity wird noch ergänzend die Corporate Culture, die Unternehmenskultur angeführt. Während wir in der Corporate Communication die Werte und Normen unseres Unternehmens nach außen und nach innen kommunizieren, ist hierbei ganz allgemein das dahinterliegende System an Werten und Normen gemeint. Hierin liegt also der Charakter Ihrer Firma begründet, was wiederum die Basis für Corporate Behaviour und Corporate Communication liefert.
Alles in allem ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle drei bzw. vier Faktoren optimal ineinandergreifen. Nur so lässt sich eine erfolgreiche Corporate Identity schaffen. Und nur so kann Ihr Unternehmen nach innen und nach außen als eine Einheit wahrgenommen werden.

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Wie nutzt man Corporate Branding?

Durch die Corporate Identity entsteht das Selbstverständnis Ihres Unternehmens. Eine klare Definition Ihrer Unternehmensidentität beinhaltet die Positionierung und die Werte, die zu Ihrer Unternehmenskultur passen. Dieses Selbstbild bildet die Grundlage für die Schaffung einer Unternehmensmarke. Durch die Corporate Brand kann Ihr Unternehmen sowohl intern bei den Mitarbeitern als auch extern bei sämtlichen Anspruchsgruppen als einzigartig wahrgenommen werden. Bestimmte Werte werden mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke verbunden und dies schafft wiederum einen Mehrwert für Ihre angebotenen Produkte bzw. Leistungen. Eine starke Unternehmensmarke führt unweigerlich auch zu einer beliebten Arbeitergebermarke. Demnach entwickelt sich hieraus die Employer Brand. Die Qualität als Arbeitgeber prägt maßgeblich das Image Ihres Unternehmens. Und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen schafft bei der Zielgruppe Vertrauen gegenüber der Firma. Dies verdeutlicht, dass es beim Corporate Branding nicht nur darum geht, wie Sie als Unternehmen „nach außen wirken“, sondern auch der „Wirkung nach innen“, Ihrer Rolle als Arbeitgeber kommt eine wichtige Bedeutung zu. Der Nutzen von Corporate Branding liegt darin begründet, dass Sie Ihren Anspruchsgruppen ein einheitliches, positives und vor allem einzigartiges Unternehmensimage übermitteln. Corporate Branding ist erst dann wirklich gelungen, wenn sowohl Ihre Kunden als auch Ihre Mitarbeiter einen positiven Gesamteindruck von Ihrem Unternehmen haben und beide Zielgruppen Ihrem Unternehmen Vertrauen entgegenbringen.

Warum ist eine Corporate Brand so wichtig?

Wie weiter oben beschrieben, schafft Corporate Branding einen Mehrwert für Ihr Unternehmen. Auch wenn Sie die angebotenen Leistungen bzw. Produkte Ihres Unternehmens erweitern, austauschen oder anderweitig verändern möchten, so werden diese mit dem Image Ihres Unternehmens assoziiert. Deshalb sollten Sie sich über das Image, welches Sie gegenüber allen Zielgruppen transportieren möchten, im Vorfeld sehr genau bewusst sein. Das Image ist entscheidend, denn hat sich eine Corporate Brand erst beim Kunden und anderen Anspruchsgruppen manifestiert, so lassen sich Änderungen im Fremdbild nur noch schwer herbeiführen. Kommt es zu Widersprüchen – so z.B. bei der Einführung neuer Produkte, die nicht zur Unternehmensidentität passen, kann es dadurch zum Verlust der Identity kommen. Achten Sie also darauf, bei Ihrer Corporate Brand auch gewisse Gestaltungsspielräume zu lassen, so dass Ihr Image gegenüber der Zielgruppe bei einer Änderung nicht zwingend darunter leidet.

Was braucht es, um Corporate Branding richtig zu machen?

Damit Ihnen Corporate Branding auch gelingt, ist es wichtig, die Unterscheidung zwischen den beiden Begriffen „Corporate Identity“ und „Corporate Image“ zu reflektieren. Während Corporate Identity das Selbstbild meint, mit welchem Sie Ihre Firma als Marke etablieren wollen, versteht man unter dem Corporate Image das Fremdbild. Wie sehen Ihre Stakeholder Ihre Firma? Wie nehmen Wettbewerber ihr Unternehmen wahr? Bei der Corporate Identity bemühen wir uns darum, unser Selbstbild so zu gestalten, wie wir wahrgenommen werden wollen. Dieses Selbstbild sollten Sie stets mit Ihrem Corporate Image abgleichen, um sicher zu stellen, dass Ihre Unternehmensmarke auch so an die Zielgruppe transportiert wird, wie es eigentlich angestrebt war.

Wie kann man Corporate Branding verbessern?

Das Corporate Branding lässt sich gezielt durch ein Corporate Brand Management (= CBM) verbessern. Das CBM zielt auf eine nachhaltige Stärkung und Pflege der Corporate Brand. Es findet sozusagen eine nachgelagerte (Unternehmens-)Markenführung statt. Ziel der Maßnahmen im Corporate Brand Management ist es nicht nur eine starke Marke im Sinne der eigenen Identity aufzubauen, sondern diese auch erfolgreich zu erhalten und gegebenenfalls weiterzuentwickeln. Corporate Branding ist immer dann erfolgreich, wenn Ihre Unternehmensmarke Ihren Stakeholdern in Erinnerung bleibt. Kunden sollen sich allein über Ihre Unternehmensmarke an Ihr Produkt erinnern. Ihre Belegschaft sollte Ihr Unternehmen als einen wünschenswerten Arbeitgeber wahrnehmen. Die Arbeitgebermarke – Employer Brand – ist der Unternehmensmarke untergeordnet. Im Idealfall bekommt ihr Unternehmen „auch ein Gesicht“, indem Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden (siehe Internal Branding).

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Quellen

https://www.werdewelt.info/corporate-branding/

https://raven51.de/wiki/corporate-brand/#aufgabe-corporate-branding

https://www.marketinginstitut.biz/blog/corporate-identity/

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