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Wie gelingt Branding?

Um sich auf dem Markt zu behaupten, genügt es nicht mehr, nur ein gutes Produkt anzubieten, sondern Sie sollten sich als starke, unverwechselbare Marke etablieren. Diesbezüglich ist der Begriff „Branding“ in aller Munde. Das Branding entscheidet darüber, wie Ihre Anspruchsgruppen Ihre Marke wahrnehmen und was sie von ihr erwarten. Dies allein ist Grund genug, sich mit dem Thema Branding intensiv auseinanderzusetzen.

Brand Identity

Was ist Branding?

Um den Begriff „Branding“ zu erklären, bedarf es zunächst eines Verständnisses davon, was eigentlich eine Marke ist. Eine Marke wird definiert als die „Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen beim Kunden hervorruft“. Kurz gesagt: Eine Marke spiegelt die Wahrnehmung eines Unternehmens oder eines Produktes in den Augen der Kunden wider. Branding ist der dahinterliegende Prozess, der sämtliche Aktivitäten betrifft, die darauf abzielen, eine unverwechselbare Marke zu schaffen. Dies beinhaltet sozusagen sämtliche Investitionen, die in die Entwicklung eines gewünschten Images getätigt werden. Ziel des Ganzen ist es schlussendlich eine Markenidentität aufzubauen. Die Markenidentität setzt sich wiederum zusammen aus konkreten Elementen, die die Marke beim Kunden unverwechselbar und sofort wiedererkennbar machen. Warum eine Markenidentität so unverzichtbar ist, wird einem sofort klar, wenn man sich die gesättigten Märkte anschaut. Nur durch eine aussagekräftige Markenidentität kann man heute noch aus der Masse hervorstechen. Branding kann also definiert werden als die Entwicklung einer Marken hin zur eigenen Identität bzw. als der Prozess für den Aufbau und die Wiedererkennung einer Marke beim Kunden. Es geht also auch hauptsächlich darum, dass man Werte dauerhaft und wiedererkennbar im Bewusstsein der Kunden verankert. Wie sich hierbei schon unschwer erkennen lässt, ist Branding enorm wichtig für das Marketing. Denn eine positive Assoziation mit einer Marke, welche über sämtliche Kanäle hinweg einheitlich transportiert wird, schafft beim Kunden Vertrauen und sorgt so für eine langfristige Kundenbindung. Vor Beginn eines jeden Branding stellt sich aber zunächst die Frage, ob als Marke das ganze Unternehmen oder ein Produkt definiert wird. In diesem Zusammenhang fallen auch oft die Begriffe „Brand Identity“ und „Corporate Identity“, die jedoch Verschiedenes zum Ausdruck bringen.

Was ist er Unterschied zwischen der Brand Identity und der Corporate Identity?

Das Ergebnis eines jeden Branding ist die Brand Identity. Darunter versteht man die zuvor beschriebene Markenidentität. Diese legt fest, welche Werte und welche Eigenschaften die Marke nach innen (an ihre Mitarbeiter) und nach außen (an ihre Anspruchsgruppen) repräsentieren möchte. Die Brand Identity ist demnach das Selbstbild einer Marke. Sie umfasst eine „Sammlung aller relevanten Markenelemente und Markeneigenschaften“, also unsere Markenidentität.

In diesem Kontext wird auch oft von der Markenführung und der Markenpositionierung gesprochen. Es geht beim Letzteren um die Positionierung der Marke im Wahrnehmungsraum des Kunden und bei der Markenführung um die Pflege der Markenidentität. Schließlich kann ein Markenimage, welches sich in den Köpfen der Kunden verankert hat, durch ein widersprüchliches Auftreten, durch Qualitätsprobleme oder durch andere Irritationen geschwächt oder gar zunichte gemacht werden. Umso wichtiger ist es die Individualität einer Marke (= Brand Identity) insbesondere in gesättigten Märkten sicherzustellen. Eine kommunikative Markenführung hat es zur Aufgabe, beim Einsatz von vielen unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten, darauf zu achten, dass es zu keinem uneinheitlichen Markenauftritt kommt, denn dies würde zu einer Schwächung der Markenidentität führen. So gesehen ist die Markenführung eine notwendige Fortführung des Branding.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor der Markenführung ist die „Brand USP“. Beim Branding sollte auch eine Unique Selling Proposition (= USP) unbedingt berücksichtigt werden. Das heißt, die Marke besitzt ein Alleinstellungsmerkmal, welches sie von den anderen Wettbewerbern deutlich hervorhebt. Während wir beim Branding die Markenidentität definieren, sorgt die Markenführung für einen konsequenten, authentischen Markenauftritt mit dem Ziel, beim Kunden das richtige Image zu erzeugen und aufrechtzuerhalten. In diesem Zusammenhang werden auch oft die Begriffe „Brand Management“ oder Markenmanagement verwendet. Unter Corporate Identity versteht man hingegen die „unverwechselbare Persönlichkeit des Unternehmens“ selbst. Die Corporate Identity setzt sich aus drei Komponenten zusammen: dem Corporate Behaviour, der Corporate Communication und dem Corporate Design. Was diese drei Komponenten im Einzelnen bedeuten, können Sie im Blog-Beitrag zum „Corporate Branding“ genauer nachlesen. Obwohl man auch eine Unterscheidung zwischen den beiden Begriffen „Brand Identity“ und „Corporate Identity“ treffen kann, ist es nichtsdestotrotz enorm wichtig, dass nie eine Diskrepanz zwischen der Corporate Identity und der Brand Identity entsteht. Dies hätte nämlich sonst zur Folge, dass die Marke an Glaubwürdigkeit und Authentizität verliert.

Was beinhaltet Branding? Was sind die wesentlichen Elemente?

Das Branding kann also beschrieben werden als eine Technik, um einem Produkt/oder einem Unternehmen einen festen Namensbegriff – eine Brand (=Markennamen/Markenzeichen) zu geben. Nach dem Branding soll für die Anspruchsgruppen ein gut erkennbares, unverwechselbares Leistungsversprechen deutlich werden. Um sich der wesentlichen Elemente einer Brand Identity gewahr zu werden, hilft es sich das Markenrad vor Augen zu führen.

Grafik zum Thema Markenkompetenz

Beim Branding werden diese fünf wesentlichen Bereiche reflektiert:

• Was ist meine Markenkompetenz? Wer bin ich? Was zeichnet mich aus?

• Was ist mein Markennutzen bzw. was sind meine Markenbenefits? Welchen Nutzen – sei es funktionaler oder psychosozialer Natur, biete ich als Marke meinen Kunden an?

• Was ist meine Markentonalität? Welche Gefühle, Erlebnisse werden mit mir in Verbindung gebracht?

• Was sind meine Markenattribute? Mit welchen Eigenschaften wird meine Marke assoziiert?

• Und zu guter Letzt: Mit welchem Markenbild möchte ich auftreten? Wie sieht z.B. mein Design oder vielleicht auch mein Corporate Design aus? Welche Kanäle nutze ich für die Werbung? Wie trete ich dabei den Anspruchsgruppen gegenüber auf? Zeigen ich diesbezüglich überall ein einheitliches Bild?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind und die Markenkompetenz erarbeitet und auch erlebbar gemacht wurde, erst dann kann ich wirklich die Identität meiner Marke, ihre Brand Identity bestimmen. Denn alle diese Elemente prägen eine Marke als Ganzes. So wird sie verbal und visuell kommuniziert.

Wie funktioniert Branding? Was ist der Prozess dahinter?

Grundlage einer Brand Strategie ist es, zunächst die einzigartige Identität einer Marke festzulegen und dann sämtliche Marketingmaßnahmen des Marketing-Mix im Sinne dieser Markenidentität umzusetzen. Demnach lässt sich die Vorgehensweise – ergänzend zu dem zuvor beschriebene Markenrad – wie folgt beschreiben:

1. Definieren Sie zunächst Ihre Markenidentität?

 • Wer ist Ihre Zielgruppe?

 • Welche Bedürfnisse oder Wünsche der Zielgruppe sollen mit Ihrer Marke befriedigt werden?

 • Für welche Werte steht Ihre Marke?

 • Welche Ziele verfolgt sie?

 • Welches Image soll transportiert werden?

 Bilden Sie sich zunächst ein umfassendes Verständnis Ihrer Marke!

2. Was hebt Sie von Ihren Wettbewerbern ab?

 • Was ist Ihr USP (= Unique Selling Proposition), Ihr Alleinstellungsmerkmal?

 • Welchen Mehrwert bieten Sie dem Kunden, den er woanders nicht erhält?

 • Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz?

 Wichtig: Schaffen Sie Ihre eigene, unverwechselbare Brand Identity!

3. Welche Mission verfolgen Sie?

 • Was machen Sie und warum?

 Kommunizieren Sie klar, wer Ihr Unternehmen ist, wofür Ihre Marke steht und auf welcher  Wertebasis gearbeitet wird!

4. Treten Sie stets einheitlich und authentisch auf!

Sämtliche Kommunikationsinstrumente oder allgemein alle Handlungen sollten mit Ihrem Image und Ihrer Marke übereinstimmen – nur so kann beim Kunden Vertrauen geschaffen und eine Kundenbindung aufgebaut werden.

Es spricht nichts gegen Innovationen, jedoch sollten diese immer die Kernaussage und die Identität Ihrer Marke beibehalten!

Wurden diese Überlegungen getroffen, so lässt sich nun das Design der Marke kreieren. Hierbei spricht man oft vom „Visual Branding“. Dabei findet die Festlegung der Farbe, der Form, der Schrift, des Logos und sämtlichen weiteren markenbildenden Elementen statt. Dies alles beinhaltet die Brand Identity. Wie nicht unschwer zu erkennen ist, findet die Bildung einer Markenidentität multidisziplinär statt, d.h. alle Abteilungen in den Prozess involviert. Das wichtigste an einem gelungenen Branding ist jedoch die Kontinuität. Damit ist gemeint, dass die Markenidentität überall aufrechterhalten werden muss. Es sollte beim Kunden eine kontinuierliche, stabile Markenerfahrung angestrebt werden.

In welchem Zusammenhang stehen Branding und Marketing?

Das Branding betrifft alle Marketingentscheidungen im Marketing-Mix.

• Produktpolitik: Ein Teilbereich der Produktpolitik ist auch die Markenpolitik. Hierbei werden zentrale Entscheidungen des Branding, also der Markierung getroffen. Vor allem in Bezug auf die Produktgestaltung als auch die Verpackung zeigt sich die Markierung.

• Preispolitik: Wenn Sie Ihre Marke so definieren, dass Ihre Produkte mit einer hohen Wertigkeit ausgezeichnet sind, so wird sich dies mit Sicherheit auch in einem höheren Verkaufspreis niederschlagen.

• Kommunikationspolitik: Ihre Kommunikationsmethoden müssen zum einen zu Ihrer Marke passen und zum anderen auch über alle Kommunikationskanäle hinweg auf eine konsistente Darstellung der Marke ausgerichtet sein.

• Distributionspolitik: Selbstverständlich gehen damit auch Entscheidungen einher, wo und wie verfügbar Ihr Markenprodukt ist.

Warum ist Branding so wichtig? Was leistet Branding?

Branding verfolgt vor allem das Ziel, „sich in den Köpfen der Kunden festzusetzen“. Haben Sie erst einmal eine starke Marke etabliert, so sinkt auch der Preisdruck gegenüber den Wettbewerbern. Eine in der Bekanntheit und Beliebtheit gestiegene Marke, eröffnet Ihnen ein Preispremium, d.h. Sie können einen höheren Preis für das Produkt erzielen. Eine Markierung führt zum Beispiel dazu, dass Kunden bestimmte Assoziationen mit dem Markenzeichen verbinden. Im Idealfall ist der Kunde mit Ihrem Markenprodukt zufrieden und auch bereit, häufiger Wiederkäufe zu tätigen und auch mehr Geld für das Produkt auszugeben.

Welche Vorteile hat Branding?

• Es schafft Vertrauen und die Kunden interagieren häufiger mit Ihrer Marke.

• Durch die Bekanntheit nimmt auch das Vertrauen in die Marke zu. Sie gewinnen dadurch leichter Neukunden durch einen Vertrauensvorschuss.

• Es stärkt die Kundenbeziehung und führt zu einer langanhaltenden Kundenbindung.

• Es schafft Marken-Loyalität und Markentreue, d.h. der Kunde kauft bevorzugt bei Ihnen. So erzielen Sie Umsatzsteigerungen.

• Sie gewinnen einen preispolitischen Spielraum, siehe „Preispremium“.

• Mit Ihrer Brand Identity stechen Sie gegenüber den anonymen Wettbewerbern hervor.

• Mit einer Marke erhöht sich Ihr Widererkennungswert.

• Eine Brand gilt für den Kunden als Qualitätsindikator. Dies wiederum ist verkaufsfördernd und garantiert einen Absatzerfolg.

• Eine starke Marke kann auch motivierend auf (neue) Mitarbeiter wirken. Sie können sich mit ihrer Marke identifizieren.

• Der Wert eines Unternehmens besteht auch aus dem Wert seiner Marke(n). Eine Brand hat somit auch einen ideellen Wert und kann den Wert eines Unternehmens steigern.

Wie gelingt langfristiges Branding?

Eine wichtige Frage in diesem Zusammenhang ist: Wie gelingt Branding langfristig? Am Anfang steht eine aussagekräftige Markenidentität. Es geht darum, sich mit der Einzigartigkeit einer Marke zu positionieren und diese dann durch eine geschickte Markenführung über alle Markenkontaktpunkte hinweg authentisch und stimmig zu präsentieren. Schön umschrieben bedeutet dies: Eine Marke ist so etwas, wie eine Person, die sich im Laufe der Zeit treu bleibt. Nachfolgende ist also darauf zu achten, dass eine gute Reputation gewahrt wird. Die Brand soll mit positiven Gefühlen und Erlebnissen assoziiert werden. Dabei spielen engagierte Mitarbeiter, „die für ihre Marken brennen“ eine zentrale Rolle. Die erfolgsversprechenden Kriterien eines nachhaltigen Branding sind immer: die Vertrauenswürdigkeit, die Authentizität und die Glaubwürdigkeit einer Marke.

Welches Fazit lässt sich zu Branding ziehen?

• Seien Sie sich im Klaren darüber, wofür Ihre Marke steht. Was genau sind die Eigenschaften Ihrer Brand? Was macht Ihre Markenpersönlichkeit unverwechselbar? Transportieren Sie diese stimmig in Ihrem Markennamen, Ihrem Logo, Ihrem Design usw.

• Achten Sie auf einen positiven und einprägsamen Eindruck. Pflegen Sie Ihr Markenimage.

• Achten Sie darauf, dass auch Ihre Mitarbeiter von Ihrer Vision und Ihrer Mission inspiriert und begeistert sind. Die eigenen Mitarbeiter sind wichtige Markenbotschafter Ihrer Marke.

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Quellen

https://designbote.com/branding-wie-funktioniert-das-eigentlich/

https://property-branders.de/immobilienmarken/was-ist-branding/

https://kundenwachstum.de/branding-marketing/

https://www.seo-analyse.com/seo-lexikon/b/branding/

https://www.mikgroup.ch/wissen/brand-identity/

https://99designs.de/blog/logo-und-branding/co-branding/

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