{"id":2655,"date":"2020-06-08T08:00:00","date_gmt":"2020-06-08T06:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/brandification.com\/de\/?p=2655"},"modified":"2025-08-05T13:13:34","modified_gmt":"2025-08-05T11:13:34","slug":"interview-mit-brand-experience-partner-felix-neugebauer-zeiss","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/brandification.com\/de\/2020\/06\/08\/interview-mit-brand-experience-partner-felix-neugebauer-zeiss\/","title":{"rendered":"Interview mit Brand Experience Partner Felix Neugebauer (ZEISS)"},"content":{"rendered":"\t\t
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Felix Neugebauer ist Brand Experience Partner beim Traditionsunternehmen ZEISS<\/a> und setzt sich t\u00e4glich aufs Neue mit dem Thema Marke auseinander. Wir haben mit ihm dar\u00fcber gesprochen, wie man Mitarbeiter dauerhaft f\u00fcr eine Marke gewinnen<\/a> kann, wie die Zukunft der Marken aussieht und was ein Schulhof neben einem Fu\u00dfballplatz mit Brand Experience zu tun hat…<\/strong><\/p>\n\n

Felix, danke dass du heute hier bist! Welche war denn deine pers\u00f6nliche Lieblingsmarke in der Kindheit und welche ist es heute? Wie kam es dazu?<\/strong><\/h2>\n\n

Meine Lieblingsmarke als Kind war Playmobil, weil es gegen\u00fcber bspw. Lego f\u00fcr Kinder intuitiver zu verstehen ist. Man musste weniger denken und zusammenbauen, die Gesichter der Figuren waren netter und die Welten, in die man sich hineindenken konnte \u2013 Ritter, Cowboy & Indianer etc. \u2013 haben am besten zu den Fantasiewelten in meinem Kopf gepasst. Die Ritterburg war der N\u00fcrnberger Burg nachempfunden, sogar mit Stadtwappen, da hab ich als Kind ziemlich fr\u00fch gecheckt, dass das was mit meiner Heimat N\u00fcrnberg zu tun hat, (obwohl Playmobil ja eigentlich aus F\u00fcrth kommt).<\/p>\n\n

Heute ist der 1. FCN meine Lieblingsmarke, denn das ist die Marke die, egal was kommt, ein Teil von mir sein wird. Ich bin ein sehr gro\u00dfer FCN-Fan seit ich mit 7 Jahren zum ersten Mal im Stadion war und bin einfach verr\u00fcckt nach diesem Verein, obwohl er durch so viele H\u00f6hen und Tiefen geht. Der Verein ist einfach meine Herzensangelegenheit. Der Pausenhof meiner Grundschule im Stadtteil N\u00fcrnberg Zabo, wo ich aufgewachsen bin und auch der Club beheimatet ist, war nur durch ein paar B\u00e4ume und einen Zaun getrennt vom Trainingsplatz der ersten Mannschaft des 1. FCN. Damals war Andi K\u00f6pke, der ehemalige Nationaltorwart, im Tor und wir haben jeden Tag in der Pause \u201eAndi, wink a mal!\u201c gerufen und der Nationaltorwart hat uns gewunken. Das hat gepr\u00e4gt \u2013 unter anderem deshalb ist der Club heute immer noch meine Lieblingsmarke.<\/p>\n\n

Was funktioniert deiner Ansicht nach intern, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?<\/strong><\/h2>\n\n

Da w\u00fcrde ich zun\u00e4chst mal definieren \u2013 was ist denn \u00fcberhaupt ein Markenbotschafter? Im Grunde ist jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter \u2013 er \u00fcbernimmt Verantwortung f\u00fcr die Marke, er vertritt die Marke, selbst, wenn er niemals Kontakt mit Kunden hat. Er ist trotzdem Teil der Marke und kann mit seinem Verhalten und seinen Worten pr\u00e4gen, wie andere \u00fcber die Marke denken \u2013 sei es ein\u00a0 Zulieferer, ein Kunde, ein Kollege, Bewerber, oder ein Aktion\u00e4r der b\u00f6rsennotierten Carl Zeiss Meditec AG \u2013 jeder hat da in gewisser Weise Einfluss. Was funktioniert da nun? Zum einen muss man bei den Mitarbeitern ein grundlegendes Level an Stolz erzeugen, was die Marke angeht \u2013 das funktioniert bei gro\u00dfen Unternehmen, die schon lange auf dem Markt sind, zu einem gewissen Grad automatisch, beispielsweise bei meinem Arbeitgeber ZEISS. Aber wenn man gezielt Geschichten erz\u00e4hlt rund um den Markenkern, die Markenessenz und Markenattribute \u2013 implizit und auch explizit \u2013 kann man Stolz und Anziehungskraft erzeugen. Als Mitarbeiter will man dann f\u00fcr die Marke stehen, will seinen Arbeitgeber vertreten und dann kann man auch bewusst Mitarbeiter in Markenbotschafter verwandeln. Das funktioniert zum einen, indem das in den Zielvereinbarungen der Mitarbeiter bereits enthalten ist, zum anderen durch Incentives \u2013 dass beispielsweise diejenigen, die die meisten Verbesserungsvorschl\u00e4ge eingebracht haben, zu einem j\u00e4hrlichen Markenbotschafter-Event eingeladen werden in dem Land, in dem markentechnisch im vergangenen Jahr am meisten passiert ist. Manchmal gibt es da Bedenken, dass Markenbotschafter nicht wirklich etwas bewirken und eher Zeit vergeuden, und solche gibt es sicherlich, allerdings kann man da h\u00e4ufig entgegenwirken, indem man beispielsweise Pers\u00f6nlichkeiten von h\u00f6heren Hierarchieebenen oder solche Personen mit besonderer Strahlkraft daf\u00fcr gewinnt, um auch andere f\u00fcr die Sache zu begeistern.<\/p>\n\n

Wichtig ist auch, das Thema \u201eMarkenbotschafter\u201c eher als exklusives Thema zu verkaufen und die entsprechenden Leute bewusst auszuw\u00e4hlen, die proaktiv sind, gut kommunizieren k\u00f6nnen und daf\u00fcr bekannt sind, solche Themen im Unternehmen gut vorantreiben zu k\u00f6nnen. Und die sich auch nicht zu bequem sind, Verbesserungspotenziale offen anzusprechen.<\/p>\n\n

Stell dir vor, du begegnest einer Markenfee, die dir jeden Wunsch erf\u00fcllen kann. Was w\u00fcrdest du dir f\u00fcr deine Marke w\u00fcnschen?<\/strong><\/h2>\n\n

F\u00fcr die Marke ZEISS w\u00fcrde ich mir zun\u00e4chst mal mehr Budget w\u00fcnschen f\u00fcr all die Themen, die wir auf dem Schirm haben \u2013 unter anderem markenbezogene Marktforschung (Brand Tracking) zu etablieren. Wir haben das Problem, dass wir eine <\/strong>Marke haben f\u00fcr unterschiedlichste Zielgruppen, neun verschiedene Gesch\u00e4ftsbereiche und viele verschiedene M\u00e4rkte mit verschiedenen Lieferketten, Prozessen etc. Da w\u00e4re es interessant, zu verstehen, wof\u00fcr die Marke ZEISS in jedem einzelnen Markt, bei jeder einzelnen Zielgruppe steht, ob jetzt Optiker, Neurochirurg oder Chip-Hersteller. Das w\u00e4re sehr spannend, um dann auch Vergleiche ziehen zu k\u00f6nnen und dann auch zu verstehen, was man f\u00fcr alle kommunizieren, anpassen, verbessern kann, damit die Marke ZEISS passender wahrgenommen wird. Interessant w\u00e4re da auch, was man auf Landesebene, Marktebene und Gesch\u00e4ftsbereichsebene verbessern kann, was Marketing, Vertrieb, Service, Produktmanagement und Kommunikation angeht, um das Bild der Marke zu st\u00e4rken. Das w\u00e4re klasse, kostet aber sicher einige Millionen, das so umzusetzen. Letztendlich w\u00fcrde ich das Thema Marke noch viel prominenter spielen im Unternehmen, Markenbotschafter aufbauen und nach einem Kaskadensystem diesen Kreis weiter vergr\u00f6\u00dfern. Menschen in die Verantwortung nehmen, wirklich spezifisch Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten zu erkl\u00e4ren, wie die Marke funktioniert. Ich w\u00fcrde mir w\u00fcnschen, dass da noch mehr Zeit daf\u00fcr aufgewendet wird. Mehr Aufmerksamkeit, Zeit und Geld f\u00fcr die langfristige St\u00e4rkung der Marke ZEISS w\u00e4ren meine W\u00fcnsche an die Markenfee.<\/p>\n\n

Werfen wir einmal einen Blick in die Kristallkugel \u2013 welche Entwicklungen und Herausforderungen im Bereich Markenf\u00fchrung siehst du in 5-10 Jahren?<\/strong><\/h2>\n\n

Ich gehe davon aus, dass sich die M\u00e4rkte weiter konsolidieren werden. Es werden immer mehr Unternehmen andere aufkaufen und es wird weniger, aber daf\u00fcr wesentlich gr\u00f6\u00dfere Player geben, die sich gegenseitig schlucken. Es wird auch neue disruptive M\u00e4rkte und Industrien geben, die dann wiederum klein sind und scharfe Markenpositionierungen haben oder sich erarbeiten. Diese bringen eine neue Dynamik rein, woran sich dann wieder Konsolidierungsprozesse anschlie\u00dfen. Insofern bin ich der Ansicht, dass die n\u00e4chste Innovationswelle sowohl zu Konsolidierung, als auch zu mehr kleineren, agileren Playern auf dem Markt f\u00fchren kann. Grade beim Thema Konsolidierung \u2013 und ZEISS wird in den n\u00e4chsten Jahren sicher noch das eine oder andere Unternehmen kaufen \u2013 ist die Frage, wie man dann den Markenwert eines gekauften Unternehmens erfolgreich integrieren kann, um die Marke ZEISS zu st\u00e4rken und mittelfristig nur eine Marke zu f\u00fchren. Das Grundprinzip lautet: Wir haben nur eine Marke, so heterogen die M\u00e4rkte auch sein k\u00f6nnen, die wir bedienen. Ich sehe Konsolidierung und Markenverschmelzung, gleichzeitig auch scharfe Markenpositionierungen, bei denen es darum geht, M\u00e4rkte festzustecken, Pionierarbeit zu leisten, zu pr\u00e4gen. Die Markenf\u00fchrung wird sicher auch ein St\u00fcck weit digitaler, es kommen neue Kan\u00e4le dazu, neue Arten zu kommunizieren, neues Konsumverhalten auf Seiten der Kunden. Man muss verstehen, wie man die neuen Kan\u00e4le f\u00fcr sich nutzen und dabei schneller sein kann als die anderen. Nat\u00fcrlich muss der Kanal auch zur Marke passen und bei manchen Kan\u00e4len muss man ggf. auch feststellen, dass sie eben aus irgendeinem spezifischen Grund nicht zur Marke passen.<\/p>\n\n

Was sind aus deiner Sicht die Top 3 Ma\u00dfnahmen, um Mitarbeiter dauerhaft f\u00fcr eine Marke zu gewinnen?<\/strong><\/h2>\n\n

Erste Ma\u00dfnahme: Ordentliches Onboarding, so dass neue Mitarbeiter verstehen, in welches Unternehmen sie kommen. Das Onboarding sollte stark markenzentriert aufgebaut sein, damit die Mitarbeiter von Anfang an verstehen, dass die Marke den Ton angibt und wie geil es ist, f\u00fcr die Marke zu arbeiten. Marke ist in diesem Kontext dann gleich Unternehmen.<\/p>\n\n

Zweitens: Wenn man erwartet, dass Mitarbeiter, egal ob neu oder nicht, sich mit der Marke besch\u00e4ftigen, dann hat es immer einen Reiz, ihnen den pers\u00f6nlichen Vorteil aufzuzeigen, den sie sich kurz- oder langfristig erarbeiten, wenn sie sich mit der Marke besch\u00e4ftigen und die Marke bewusst in ihrem Verantwortungsbereich st\u00e4rken.<\/p>\n\n

Und dann: Wiederholungen. Es reicht nicht, Mitarbeiter einmal am Anfang einen Tag lang zum Thema Marke zu beschallen und dann nie wieder etwas zu dem Thema zu erw\u00e4hnen \u2013 beispielsweise bei Mitarbeitern im Accounting die sich nicht t\u00e4glich mit der Marke besch\u00e4ftigen m\u00fcssen. Es sollte eine Art System geben, damit jeder Mitarbeiter mindestens einmal jedes Jahr oder alle 18 Monate mit der Marke zu tun hat. Das kann beispielsweise \u00fcber Posts zur Marke passieren, \u00a0eLearnings, Aktivit\u00e4ten, News-Updates oder Interaktionen im besten Fall.<\/p>\n\n

In welchen Unternehmensbereichen ist es aus deiner Sicht besonders herausfordernd, Mitarbeiter f\u00fcr eine Marke zu gewinnen und warum?<\/strong><\/h2>\n\n

Das kommt darauf an, ob der einzelne Mensch sich f\u00fcr das Thema Marke begeistern kann, unabh\u00e4ngig davon, wo er arbeitet. Es gibt sicherlich Leute im Marketing, die nicht markenaffin sind, weil sie kreativ sind und ihr eigenes Ding machen wollen und sich dann nicht gern an eine fest definierte Markenstrategie halten. Und dann gibt es auch die Leute im Bereich Accounting oder Steuern, die sich weniger um die Marke und mehr um ihre Zahlen k\u00fcmmern. Dann gibt\u2019s genauso die Leute im Vertrieb, die sich sagen: Ich funktioniere als Vertriebler so, dass ich die Marke bin und den Kunden die Produkte verkaufe, die sie haben wollen, egal, welche Marke die Produkte tragen. Aber nat\u00fcrlich ist es tendenziell einfacher, Leute aus der Kommunikation, dem Marketing oder HR f\u00fcr die Marke zu gewinnen, weil es einfach n\u00e4her liegt und die Leute auch vorsensibilisiert sind bzw. aufgrund ihrer Charaktere offener sind f\u00fcr ein \u201eweiches\u201c Thema wie Marke. Auch Kollegen ohne PC-Zugang, beispielsweise in der Produktion, k\u00f6nnen stolz sein, wenn sie z.B. in der Lehre waren bei einer bestimmten Marke, dort gro\u00dfgeworden sind, deren Tochter dann anf\u00e4ngt, f\u00fcr die Marke zu arbeiten. Diese Menschen kann man auch f\u00fcr die Marke gewinnen, aber \u201aungef\u00fchrt\u2018 \u2013 sie sind stolz auf ihren Arbeitgeber und nat\u00fcrlich ist die Marke da der Anker.<\/p>\n\n

Wie w\u00fcrdest du mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit des Themas \u201eMarke\u201c \u00fcberzeugen?<\/strong><\/h2>\n\n

Eine gute Marke hat stolze, motivierte Mitarbeiter die alles daf\u00fcr tun, loyale Kunden zu gewinnen, die bereit sind, \u00fcberdurchschnittlich viel Geld f\u00fcr deine Leistung oder dein Produkt zu bezahlen und so zufrieden sind, dass sie automatisch die Marke weiterempfehlen und so auf ihre Art zu Markenbotschaftern werden.<\/p>\n\n

Felix Neugebauer, danke f\u00fcr das Gespr\u00e4ch und alles Gute!<\/strong><\/h2>\n\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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