{"id":7284,"date":"2021-04-09T12:50:36","date_gmt":"2021-04-09T10:50:36","guid":{"rendered":"https:\/\/brandification.com\/de\/?p=7284"},"modified":"2025-08-05T13:08:21","modified_gmt":"2025-08-05T11:08:21","slug":"interview-felicitas-morhart-swiss-center-for-luxury-research","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/brandification.com\/de\/2021\/04\/09\/interview-felicitas-morhart-swiss-center-for-luxury-research\/","title":{"rendered":"Interview mit Prof. Dr. Felicitas Morhart &#8211; Gr\u00fcnderin des Swiss Center for Luxury Research"},"content":{"rendered":"\t\t<div data-elementor-type=\"wp-post\" data-elementor-id=\"7284\" class=\"elementor elementor-7284\" data-elementor-settings=\"{&quot;ha_cmc_init_switcher&quot;:&quot;no&quot;}\">\n\t\t\t\t\t\t<section class=\"elementor-section elementor-top-section elementor-element elementor-element-694fe1e6 elementor-section-boxed elementor-section-height-default elementor-section-height-default\" data-id=\"694fe1e6\" data-element_type=\"section\" data-e-type=\"section\" data-settings=\"{&quot;_ha_eqh_enable&quot;:false}\">\n\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-container elementor-column-gap-default\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-column elementor-col-100 elementor-top-column elementor-element elementor-element-27cc553f\" data-id=\"27cc553f\" data-element_type=\"column\" data-e-type=\"column\">\n\t\t\t<div class=\"elementor-widget-wrap elementor-element-populated\">\n\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-ee361cc elementor-widget elementor-widget-text-editor\" data-id=\"ee361cc\" data-element_type=\"widget\" data-e-type=\"widget\" data-widget_type=\"text-editor.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<p><strong>Prof. Dr. Felicitas Morhart von der Universit\u00e4t Lausanne ist Professorin f\u00fcr Marketing an der Fakult\u00e4t f\u00fcr Wirtschaftswissenschaften. Obwohl sie nie vorhatte, die akademische Laufbahn einzuschlagen, haben sich f\u00fcr sie im Laufe ihres Studiums die richtigen T\u00fcren ge\u00f6ffnet, wie sie uns erz\u00e4hlt. Prof. Dr. Felicitas Morhart lehrt schwerpunktm\u00e4\u00dfig im Bereich Branding mit einem Fokus auf <a href=\"https:\/\/brandification.com\/de\/2020\/09\/04\/interview-flora-marchetto-sup-de-luxe-luxusmarken-management\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Luxusmarken<\/a> und ist dar\u00fcber hinaus Gr\u00fcnderin des <a href=\"https:\/\/www.luxurytribune.com\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Swiss Center for Luxury Research<\/a>. Wir haben mit ihr \u00fcber ihre Arbeit im Bereich Luxusmarken gesprochen, haben erfahren, welchen Stellenwert das Thema Marke im Luxussektor hat &#8211; und ob die Pandemie das ge\u00e4ndert hat.<\/strong><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-a368dee elementor-widget elementor-widget-video\" data-id=\"a368dee\" data-element_type=\"widget\" data-e-type=\"widget\" data-widget_type=\"video.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-wrapper elementor-open-inline\">\n\t\t\t<div class=\"elementor-video\"><div class=\"BorlabsCookie\"><div class=\"_brlbs-content-blocker\"> <div class=\"_brlbs-embed _brlbs-video-youtube\"> <img decoding=\"async\" class=\"_brlbs-thumbnail\" src=\"https:\/\/brandification.com\/de\/wp-content\/plugins\/borlabs-cookie\/assets\/images\/cb-no-thumbnail.png\" alt=\"YouTube\"> <div class=\"_brlbs-caption\"> <p>Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerkl\u00e4rung von YouTube.<br><a href=\"https:\/\/policies.google.com\/privacy\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener noreferrer\">Mehr erfahren<\/a><\/p> <p><a class=\"_brlbs-btn _brlbs-icon-play-white\" href=\"#\" data-borlabs-cookie-unblock role=\"button\">Video laden<\/a><\/p> <p><label><input type=\"checkbox\" name=\"unblockAll\" value=\"1\" checked> <small>YouTube immer entsperren<\/small><\/label><\/p> <\/div> <\/div> <\/div><div class=\"borlabs-hide\" data-borlabs-cookie-type=\"content-blocker\" data-borlabs-cookie-id=\"youtube\"><script type=\"text\/template\">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<\/script><\/div><\/div><\/div>\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-3afd1bf6 elementor-widget elementor-widget-text-editor\" data-id=\"3afd1bf6\" data-element_type=\"widget\" data-e-type=\"widget\" data-widget_type=\"text-editor.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\">\n<h2 class=\"wp-block-embed__wrapper\"><strong>Frau Prof. Dr. Morhart, vielen herzlichen Dank, dass Sie heute bei uns sind! \u00dcber Ihre T\u00e4tigkeit als Professorin f\u00fcr Marketing hinaus sind Sie Gr\u00fcnderin des Swiss Center for Luxury Research \u2013 was k\u00f6nnen sich unsere Leser darunter vorstellen?<\/strong><\/h2>\n<\/figure>\n\n<p>Das Swiss Center for Luxury Research ist eine akademische Institution, die aber eine Public-Private-Partnership hat mit einem Medium das auch gerade frisch gegr\u00fcndet worden ist und das sich spezialisiert hat auf Journalismus \u00fcber die Luxusindustrie. Dieser Business Partner und ich haben festgestellt, dass es vor allem in der Schweiz keine Luxus-Expertise gibt, die sich wirklich auf dieses Thema spezialisiert hat. Es gibt Beratungsfirmen die mal eine Studie \u00fcber die Industrie machen, es gibt auch immer wieder Events zu dem Thema, aber die Forschung hat sich darauf nicht wirklich spezialisiert weil es nicht als eigenst\u00e4ndige Dom\u00e4ne anerkannt ist &#8211; noch nicht anerkannt ist. Auch im Journalismus ist das Thema bisher als zu kleines Feld angesehen worden. Wir haben eine Marktl\u00fccke gesehen und haben tats\u00e4chlich anscheinend auch den Nerv der Zeit getroffen, weil Firmen extrem dankbar sind, dass es diesen Think Tank jetzt gibt &#8211; vor allem auch weil die Industrie selbst so ein bisschen mit dem Image k\u00e4mpft. Das ist ja eine sehr glamour\u00f6se und interessante Industrie aber als richtige \u201eHardcore-Industrie\u201c wird sie nicht anerkannt. Das ist das Business der Reichen und Sch\u00f6nen, richtig ernst nehmen kann man es aber nicht \u2013 ganz flapsig ausgedr\u00fcckt. Da hilft es nat\u00fcrlich schon, das Ganze zu institutionalisieren und z.B. zu sagen: Okay, was k\u00f6nnen wir f\u00fcr die Zukunft voraussehen? Gerade diese Industrie unterliegt unglaublichen Ver\u00e4nderungen durch die zunehmende Demokratisierung, durch die Digitalisierung und auch durch Globalisierung und auch gro\u00dfer Kritik ausgesetzt ist im Bereich Nachhaltigkeit und die zunehmend auseinandergehende Schere der sozialen Ungerechtigkeit.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Welche Bedeutung hat Marke aus Ihrer Sicht im Luxussektor? Wo liegen die Unterschiede zu Marken in anderen Bereichen?<\/strong><\/h2>\n\n<p>Ich hoffe, ich trete niemandem auf die F\u00fc\u00dfe, aber ich w\u00fcrde sagen im Luxusbereich ist die Marke das allerwichtigste Asset \u00fcberhaupt. Kaum ein anderer Bereich kann sagen, dass die Marke derma\u00dfen teuer ist, den Kunden derma\u00dfen \u201eteuer zu stehen kommt\u201c weil der gro\u00dfe Unterschied beim Luxus &#8211; auch in Abgrenzung zu Premiumprodukten \u2013 ist, dass oft schon die Marke an sich mir ein gewisses Leistungsattribut ist und dar\u00fcber auch eine Relation besteht zwischen den funktionalen oder \u00f6konomischen Wert des Gutes, der Marke und dem Preis den man bezahlt. Bei der Luxusmarke ist dieses funktionale oder \u00f6konomische Argument nicht gegeben, da ist der finanzielle Wert vor allem aufgeladen durch den symbolischen und experientiellen Wert &#8211; und das steckt nat\u00fcrlich alles in der Marke.\u00a0\u00a0Die Marke hat die Story, hat das ganze Universum, hat den ganzen Traum inkorporiert der nat\u00fcrlich auch sein Geld kostet um ihn aufrecht zu erhalten.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Luxusmarken haben h\u00e4ufig eine gro\u00dfe Fangemeinde. Worauf kommt es aus Ihrer Sicht an, wenn ein Unternehmen die eigenen Mitarbeiter als Fans und Botschafter gewinnen m\u00f6chte?\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n<p>Am besten sind die Mitarbeiter meiner Meinung nach schon von Anfang an Markenbotschafter &#8211; im Nachhinein Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen ist aus meiner Sicht schwierig. Aber ich wei\u00df worauf Sie hinauswollen &#8211; f\u00fcr mich kommt es darauf an, dass die intrinsische Motivation der Mitarbeiter da ist, also wirkliche Begeisterung f\u00fcr die Marke, f\u00fcr den Arbeitgeber, f\u00fcr die Produkte, f\u00fcr die Gemeinschaft dieser Marken-Community. Da ist es aber meiner Meinung nach schon wichtig, dass eine Firma gleich beim Recruiting darauf achtet, ob die Leute dieselben Werte haben, ob sie sich f\u00fcr das Unternehmen interessieren. Da haben zum Beispiel Luxusmarken einen extremen Vorteil weil es viele junge Leute gibt die sich rein aus Fan-tum schon mit diesem Markt auseinandersetzen, obwohl sie gar kein Produkt davon haben, aber einfach davon tr\u00e4umen, bei dieser Marke arbeiten zu k\u00f6nnen weil das f\u00fcr sie eine Geschichte, Werte oder eine Welt verk\u00f6rpert die einfach mit ihrer Identit\u00e4t in Resonanz steht. Und das ist nat\u00fcrlich die beste Voraussetzung, wenn man schon Fans hat die von vornherein die Marke toll finden.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die unvermeidliche Frage: Wie ver\u00e4ndert die Corona-Krise aus Ihrer Sicht das Markenumfeld? Werden diese \u00c4nderungen dauerhaft oder vor\u00fcbergehend sein?<\/strong><\/h2>\n\n<p>So eine schwierige Frage! Tats\u00e4chlich w\u00e4re es auch anma\u00dfend zu meinen, eine Antwort darauf zu haben. Ich kann da also nur h\u00f6chst unqualifiziert meine eigene Meinung abgeben. Ich denke, dass das sehr stark davon abh\u00e4ngen wird, wie sehr auch die Konsumenten getroffen worden sind durch Corona.<\/p>\n\n<p>Auf der einen Seite sind Leute finanziell hart getroffen worden, da wird das Thema schon sein, dass Menschen weniger Geld ausgeben werden, auf White Label umsteigen m\u00fcssen oder einfach die billigere Variante nehmen m\u00fcssen, weil es einfach am Geldbeutel hakt. Dann glaube ich aber auch, dass Menschen in der Krise Zeit hatten zum Nachdenken und sehr viele sich besonnen haben auf die Dinge, die einem wichtig sind &#8211; Dinge wie Klamotten, Essen, da ist sehr viel Qualit\u00e4tsbewusstsein und auch Wertbewusstsein aufgekommen. Auch das Thema Nachhaltigkeit ist nat\u00fcrlich pr\u00e4senter geworden, deswegen glaube ich schon, dass es den Marken, die immer stark waren und die immer f\u00fcr Werte eingestanden sind weiterhin gut gehen wird. Ich sehe, dass es in der Luxusindustrie extreme Unterschiede gibt, was mit den Marken passiert ist. Manche Marken haben schon bessere Jahre gehabt, selbst w\u00e4hrend Corona, und dann gibt es die, die einfach nach wie vor diese Wertbest\u00e4ndigkeit widerspiegeln. Gerade in Krisenzeiten wollen wir ja auch Sicherheit haben und Luxusmarken oder starke Marken strahlen diese Sicherheit aus. Und dann gibt es andere Marken, die von vornherein schon auf unsicheren Beinen gestanden haben, die entweder noch sehr frisch waren oder die sehr oft von ihrem Weg abgekommen sind und die k\u00f6nnen einfach gerade diese Sicherheit nicht abbilden die Leute eigentlich gerne sehen m\u00f6chten und die diese Wertbest\u00e4ndigkeit nicht bieten k\u00f6nnen. Ich glaube es gibt Gewinner, aber das werden die \u00fcblichen Verd\u00e4chtigen sein, die schon immer auf gutem Wege waren.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Und zu guter Letzt: Was war Ihre Lieblingsmarke in Ihrer Kindheit und welche ist es heute?<\/strong><\/h2>\n\n<p>Auch das ist eine richtig schwere Frage. Seit meiner Kindheit habe ich eine totale Faszination f\u00fcr die Schweiz obwohl ich damals als Kind noch nie in der Schweiz war. Aber ich wusste, ich m\u00f6chte mal in der Schweiz leben und arbeiten &#8211; war wahrscheinlich Heidi geschuldet. Und meine Lieblingsmarke war Lindt. Das hat sich leider nicht gehalten \u2013 aber nicht, weil ich Lindt nicht mehr gut finde, sondern weil ich einfach keine Schokolade mehr esse. Das ist hier nat\u00fcrlich ein Sakrileg in der Schweiz, aber das hat sich dann dahin gewandelt dass heute einfach meine Lieblingsmarke die Schweiz selber ist.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Frau Prof. Dr. Felicitas Morhart, vielen Dank dass Sie heute bei uns waren und alles Gute f\u00fcr Sie!<\/strong><\/h2>\n\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ich hoffe, ich trete niemandem auf die F\u00fc\u00dfe, aber ich w\u00fcrde sagen im Luxusbereich ist die Marke das allerwichtigste Asset \u00fcberhaupt. 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