Als Head of Marketing, Brand and Customer-Experience bei der TeamBank ist Nicole Schulte Expertin auf dem Gebiet Marke und Branding. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, worauf es ankommt, wenn man Mitarbeiter dauerhaft als Markenbotschafter gewinnen möchte und warum auch ein nachhaltiges Unternehmen nicht unbedingt Bäume pflanzen muss, um die Welt zu retten…
Frau Schulte, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben. Was ist Ihrer Ansicht nach unternehmensintern ein wirkungsvoller Weg, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?
Die Frage ist in unserem Fall gar nicht so einfach zu beantworten. Markenmanager – wie sie bei uns heißen – gibt es bereits seit vielen Jahren in der TeamBank. Jeder Bereich im Unternehmen hat eine Ansprechpartner*in für Markenthemen, die etwa 10% ihrer Arbeitszeit dafür reserviert. Die Rolle ist sehr angesehen, macht Spaß und kann ein relevanter Baustein in der Potenzialentwicklung sein. Daher ist es häufig so, dass es mehr Bewerber als freie „Stellen“ gibt . Wir müssen in der Regel also nicht erst jemand begeistern, wenn das Amt in einem Bereich frei wird.
Welche Entwicklungen und Trends sehen Sie aktuell im Bereich Branding?
Das Thema Purpose ist gerade sicherlich auf dem Vormarsch. Wofür steht eine Marke? Was ist ihr Zweck in der Gesellschaft? Das wird – überspitzt formuliert – häufig damit verbunden, Bäume zu pflanzen und die Welt zu retten. Damit kann ich aber wenig anfangen; Nachhaltigkeit ist ein Hygienefaktor, jeder muss seinen Beitrag dazu leisten, unseren Planeten lebenswert zu gestalten – gerade auch die Unternehmen. Wir brauchen deshalb aber keine 10.000 Marken, die auf Nachhaltigkeit positioniert sind. Wirklich glaubhaft können das ohnehin nur sehr wenige verkörpern. Purpose bedeutet für mich vielmehr, genau zu wissen, was die rationalen Spitzenleistungen sowie die emotionalen Benefits ein Marke sind und wichtiger noch: diese dann auch klar an die Kunden zu kommunizieren bzw. erlebbar zu machen.
Und welche Herausforderungen sehen Sie heute in diesem Bereich im Gegensatz zu vor bspw. 10 oder 20 Jahren?
Ich entscheide mich hier mal für die größere Zeitspanne. Am stärksten sehe ich da die Themen Multichannel-Marketing und Personalisierung. Vor 20 Jahren hatte man da sicherlich mit deutlich weniger Formaten und Kanälen zu tun. Heute muss eine Marke auf 18/1 genau so funktionieren, wie auf 128x96px oder in einer Influencer-Kampagne. Die Kundenansprache erfolgt viel differenzierter: Podcasts und Radio sind gefühlt ein Medium, funktionieren aber völlig anders. Und dann macht es in der Kreation natürlich noch einmal einen wesentlichen Unterschied, ob man fest&flauschig oder die Lage der Nation gebucht hat. Über dieses weite Feld an Kanälen und granularen Zielgruppen hinweg dennoch eine klare und vor allem glaubhafte Marken-Identität zu entwickeln, halte ich für eine große Herausforderung.
Was sind aus Ihrer Sicht die Top 3 Maßnahmen, um Mitarbeiter dauerhaft für eine Marke zu gewinnen?
Der wichtigste Punkt für mich ist ganz klar Wertschätzung bzw. Sinn. Eine Mitarbeiter*in, die ihre Arbeit nicht honoriert bekommt und die keinen Sinn in ihrer Tätigkeit sieht, wird nur sehr schwer Begeisterung für eine Marke empfinden. Danach kommt für mich direkt das Verständnis. Die Markenidentität beeinflusst viele Entscheidungen in einem Unternehmen. Es ist wichtig, das Thema Branding zu verstehen und das Wertekorsett sowie die Spitzenleistungen der eigenen Marke(n) zu verinnerlichen. Als dritten Punkt sehe ich die persönliche Gestaltungsfreiheit. Verantwortung für seine Aufgabe zu übernehmen und selbstständig Entscheidungen zu treffen, hilft enorm dabei, eine emotionale Bindung herzustellen. Kurz gesagt: wer sich wertvoll fühlt in dem, was er tut; wer versteht, warum er etwas tut und sich dabei einbringen kann, der ist auch mit hoher Wahrscheinlichkeit mit dem Herzen dabei.
