In unserem Brandification Interview sprechen wir heute mit Mandy Novak, Director Global Brand & Customer Experience bei Ivoclar. Von ihr haben wir erfahren, welche Herausforderungen sich in den Bereichen Marke und CX für Ivoclar als Unternehmen in der Dentalbranche ergeben, welche Ziele Ivoclar sich in diesem Bereich gesteckt hat und wie Brandification in der Ivoclar Brand Hero Community zum Einsatz kommt.
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Mandy Novak, vielen Dank, dass du heute bei uns bist! Erzähl uns doch zum Einstieg ein bisschen was über dich und über Ivoclar.
Danke für die Einladung! Sehr gerne. Vielleicht zunächst einmal zu Ivoclar: Wir sind ein Dentalunternehmen. Unsere Produkte richten sich an Zahntechniker und Zahnärzte. Wir haben 3.500 Mitarbeiter:innen weltweit und sind global tätig.
Zu mir als Person: Ich stamme ursprünglich tatsächlich aus der Zahnarztpraxis – ist schon eine Weile her – aber ich bringe daher auch aus dieser Perspektive einiges an Erfahrung mit. Ich habe dann am deutschen Standort bei Ivoclar begonnen in unterschiedlichen Funktionen: im Call-Center, dann habe ich einen CRM-Bereich und eine Inside-Sales-Abteilung aufgebaut. Und schlussendlich habe ich mich dazu entschieden, zu Headquarters zu wechseln. Da bin ich jetzt seit Januar 2019 in der Funktion CX-Manager und ganz neu in der Funktion „Director Global Brand“ und „Customer Experience“.
Gib uns doch gerne einen Überblick über die Markenwerte und die Markenpositionierung von Ivoclar.
Gerne. Zu den Markenwerten: Wir haben den Prozess durchlaufen. Wir haben an der Brand gearbeitet. Wir haben uns ein ganzes Jahr Zeit genommen das Ganze von Grund auf zu erarbeiten. Abgeleitet aus unseren bisherigen Spitzenleistungen haben wir sechs Markenwerte erarbeitet. Wir haben Brand Rules erarbeitet. Unsere Mission ist: „Making people smile“ und alles, was wir tun, soll eben zu diesem Ziel führen.
Das ist auf jeden Fall ein sehr schönes Ziel! Welche Rolle spielt denn das Thema Marke für Ivoclar als Unternehmen in der Dentalbranche?
Ein große Rolle! Ich würde sagen, wir haben einen vollen Fokus darauf. Das Ganze ist bei uns auch strategisch verankert. Alle unsere Bemühungen zielen darauf ab, die Unternehmensmarke zu stärken. Und das, was wir in Vergangenheit auch schon getan haben, wirklich nochmals zu kondensieren und wirklich auch erlebbar, spürbar zu machen für unsere Kunden.
An welchen Punkten ergeben sich für euch in den Bereichen CX und Marke aktuell die größten Herausforderungen?
Das ist eine gute Frage. Ich fange mal mit dem Bereich CX an: Im Bereich CX besteht die Herausforderung darin, dass wir nicht nur darüber sprechen und das Ganze wirklich verstehen, sondern vor allem auch ins Tun kommen. Wir nutzen dort die Methodologie „Customer Journey Mapping“ und haben immer unglaublich viele Insights nach den Journey Mappings. Wir haben unglaublich viele Ideen und wissen auch bei sehr vielen Punkten, worauf wir eigentlich kein Budget oder keine Zeit mehr investieren müssen, weil unsere Kunden bestimmte Dinge nicht schätzen oder keinen Wert darauf legen. Wichtig ist, dass wir starten. Es braucht da nicht von Anfang an einen Plan um die gesamte Journey zu optimieren und auch nicht wirklich einen Fahrplan mit Milestones, sondern man muss da relativ schnell ins Tun kommen. Sich einen Touchpoint aussuchen, eine Optimierungsidee. Diese einfach mal umsetzen und schauen, wie kommt es an. Und dann eben weitergehen. Es braucht eher einen iterativen Approach.
Und die Herausforderung im Bereich Brand: Ich glaube die liegt tatsächlich darin, dass auch für jeden Mitarbeitenden so verständlich zu machen, dass jeder weiß, wie sein Tun darauf einzahlen kann, die Marke zu stärken. Ich glaube das ist und bleibt eine Herausforderung für alle Unternehmen – dass wir es wirklich spürbar machen für die Belegschaft, wie sie dort beitragen können.
Ihr habt euch für eure Brand Hero Community für den Einsatz von Brandification entschieden. Warum habt ihr euch dafür entschieden und was ist eure Zielsetzung mit dem Tool?
Da haben wir unterschiedliche Ziele verfolgt. Zum einen wollten wir ein spannendes Tool, ein spaßiges Tool – auch im Sinne von Gamification – einsetzen. Ein Tool, bei dem es Spaß macht, es zu bedienen und Daten zu verarbeiten. Zum anderen wollten wir natürlich eine transparente Übersicht haben. Wie viele Touchpoints haben wir? In welcher Organisation entsprechen sie wirklich auch den Markenregeln? Wie ist das Ganze prozentual aufgeteilt? Wo haben wir das meiste Optimierungspotenzial? Wie sieht die interne Einschätzung, also das interne Brand-Audit-Ergebnis aus versus den externen Einschätzungen? Das war uns alles wichtig zu erfahren. Und da wollten wir von Anfang an nicht ganz ärmlich mit einer Excel-Liste starten, sondern wir wollten auch einen strukturierten Ansatz haben, mit dem wir die Leute begeistern können. Und da hat eure Unterstützung wirklich auch dazu beigetragen – auch euer Support in den Trainings. Ganz am Anfang, als wir Brandification eingeführt haben, da haben die Leute schon gespürt, da ist Begeisterung da, da ist Motivation da, da ist Leidenschaft und das reißt die Leute natürlich mit.
Das freut uns natürlich außerordentlich! Welche Veränderungen haben sich durch die Brandification-Nutzung inzwischen schon ergeben?
Ja, definitiv haben sich Veränderungen ergeben! Wir haben letztes Jahr den ersten Brand-Audit-Test durchlaufen, mit 25 Brand Heros in unserem Unternehmen, d.h. immer einer Person aus jedem Standort. Wir haben die interne Einschätzung zunächst durchgeführt, d.h. jeder Brand Hero hat 10 Touchpoints hochgeladen. Insgesamt waren es dann 250 Touchpoints. Dann hat jeder seine Touchpoints für sich gemäß der 6 Brand Rules eingeschätzt. Wie „brand-on“ ist dieser Touchpoint für mich? Dann haben wir durch einen externen Partner die Brand Rules nochmal einschätzen lassen. Und dann haben wir geschaut, wo ist der „Gap“ und sind in den Dialog getreten mit dem Brand User und haben gesagt: „Schau her das ist meine Einschätzung. So ist deine. Was sind Dinge, bei denen wir vielleicht auch einen Blind Spot haben?“ Das ist ganz normal mit der Zeit, wenn man lange in der Organisation ist, dass man dann gewisse Dinge vielleicht nicht mehr sieht oder nicht mehr so aufmerksam ist für gewisse Dinge. Und dann haben wir da oftmals auch neue Ideen bekommen, wie wir Touchpoints optimieren können und sind dann in die Implementierung gestartet. Was wir vorher noch gemacht haben, sind Prototypen. Wir haben jeden Brand Hero einen Prototyp kreieren lassen und gesagt: „Setze mal die sechs Brand Rules an und zeige uns mal Vorher-Nachher, wie das aussehen kann und wo du auch die Brand Rules jeweils auf diesen Flyer, Dokument, Social Media Post usw. angewendet hast.“ Und das hat nochmals dazu geführt – und das war auch für uns ein Learning – dass die Leute sich wirklich intensiv damit beschäftigt haben und daher dieses Prinzip auch sehr gut anwenden konnten.
Wem würdest du Brandification als Tool empfehlen?
Oh! Jetzt kommt eine etwas plumpe Antwort: Allen! Allen. Ich sehe die Stärkung der Marke nicht für bestimmte Unternehmen als wichtig an, sondern das Thema ist für alle Unternehmen wichtig in der heutigen Zeit. Produkte werden immer austauschbarer. Die Marke vermittelt bestimmte Werte und die Kunden wissen, worauf sie sich verlassen können. Ich sehe es eigentlich für alle Unternehmen als relevant.
Zum Abschluss würden wir gerne noch von dir wissen: Was war deine Lieblingsmarke in deiner Kindheit und welche ist es heute?
In der Kindheit war es tatsächlich Barbie. Ich habe sehr gerne Barbies gehabt – unterschiedliche Barbies, dunkelhaarige, blonde, rothaarige; Ken natürlich noch dazu, ein Barbie-Haus, Porsche und so weiter. Also ich hatte alle Accessoires. Heute ist es Apple. Ich schätze Apple sehr für den konstanten Auftritt, für die simplicity und für die Unboxing-Experience. Beats – die Kopfhörer – mag ich auch sehr gerne. Da trifft das gleiche zu. Ich mag auch gerne Amazon als Marke, weil sie wirklich sehr, sehr customer-centric sind und aus meiner Sicht einen super Kundenservice bieten. Und ich mag sehr Häagen Dazs-Eis. Es steht für Qualität und es gibt tolle Sorten und auch da finde ich trifft eigentlich alles zu, was ich auch schon vorhin erwähnt habe.
