Als Geschäftsführerin bei RUBNER Haus in der RUBNER Gruppe, einem südtiroler Familienunternehmen mit 1300 Mitarbeitern in vier Ländern und einer großen Leidenschaft für den Werkstoff Holz weiß Frau Dr. Deborah Zani, wie man eine Marke mit 90-jähriger Geschichte erfolgreich führt. Wir sprechen mit ihr darüber, wie die Pandemie die Markenorientierung der Kunden beeinflusst hat und warum die eigene Nische zu finden wichtig ist.

Danke, dass Sie heute bei uns sind, Frau Dr. Zani! Zu Anfang: welche war früher Ihre Lieblingsmarke und welche ist es heute?

Als Kind war ich an Marken nicht interessiert. Auch als Jugendliche hatte ich keine Referenzmarke. Jetzt bin ich ein Fan von Gucci-Schuhen für den Businessalltag, weiches Kalbsleder verarbeitet mit italienischem Gusto, ein klassischer Allrounder.

Was funktioniert Ihrer Ansicht nach intern, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?

Die gelebte Überzeugung, das beste Produkt am Markt anzubieten. Transparenz in Bezug auf strategische Weiterentwicklungen, die sich nah am Ursprungsversprechen bewegen.

Welche Entwicklungen sehen Sie momentan im Bereich Marken?

Wer schon lange in Marke investiert hat sieht, dass Markenarbeit vor allem in Krisenzeiten zahlt. In Italien kaufen 44% der Kunden im Alter von 55 bis 64 Jahren nach Covid eher Brands, die sie bereits kennen, bei den 25- bis 34-jährigen sind es noch 28%. Wer jetzt wählt, wählt bewusster, Covid hat Wertigkeit neu in den Fokus gerückt. Allerdings wird es meines Erachtens auch eine gegenläufige Tendenz in Bezug auf die Einführung neuer Produkte geben: Für solche wird es in Segmenten wie den Nahrungsmitteln wohl weniger Platz geben, Käufe von convenience-Produkten werden sich auch mehr auf den e-commerce und auf das Thema Home-delivery verlegen. Kunden werden sich u.a. für Marken in den Bereichen Hausbau und Einrichtung entscheiden, weil der Lebens- und Wohnraum an Bedeutung gewonnen hat.

Protektionismus ist ein Wort, das sich in Bezug auf Brands auch in Markenanmeldungen übersetzt. Entsprechend der Daten des DPMA wuchsen diese von 2018 bis 2019 im Schnitt um 4,6%. Marken werden sich stärker überlegen und besser kommunizieren müssen, warum sie für die Kunden relevant sind.

Welche Entwicklungen und Herausforderungen sehen Sie in der Zukunft – etwa in 5-10 Jahren?

Marken werden sich fokussieren müssen, den Mut haben, sich als Nischenprodukt zu platzieren, den eigenen Aktionsradius genau überlegen (global vs. local) müssen. Konsequenz und Spezifik sind Herausforderungen, die auch Auswirkungen auf die Supply-Chain haben werden. Die Individualisierung der Anforderungen wirkt sich auf Produktvolumina und -varietät aus. Es wird eine Professionalisierung im Bereich Branding geben, Brand Management wird sich zu einer der zentralen Aufgaben der obersten Führung etablieren.

Was sind aus Ihrer Sicht die drei wirksamsten Maßnahmen, um Mitarbeiter dauerhaft für eine Marke zu gewinnen?

• Ernennung von Markenbotschaftern und somit Teilung der Verantwortung der Markenführung
• Fokus auf die Ausrichtung der relevantesten Markenkontaktpunkte auf das Markenversprechen
• Inklusion in der Ausarbeitung strategischer Weiterentwicklungen des Produktes

In welchen Unternehmensbereichen ist es aus Ihrer Sicht besonders schwierig, Mitarbeiter für eine Marke zu gewinnen und warum?

In unserem Fall in der Produktion, an der Baustelle und in der Projektleitung. Die Mitarbeiter dieser Bereiche sind weit von den Entscheidungsträgern entfernt, sind jedoch für die Fertigstellung des Produktes zentral und im Fall der Monteure in der letzten aber sichtbarsten und sensibelsten Phase der Realisierung die ersten Ansprechpartner für den Kunden – und für potenzielle Neukunden.

Welches eine Argument würden Sie nutzen, um jemanden von der Wichtigkeit der Marke überzeugen?

Marke ist Ausdruck des Selbstverständnisses konsequenter Spitzenleistung.

Wenn Sie nicht für RUBNER arbeiten würden, für welche Marke wären Sie gerne tätig und warum?

Für Gucci, die Marke mit dem größten Wertzuwachs im Luxus-Segment im Jahr 2019 (Interbrand).

Frau Dr. Deborah Zani, vielen Dank für das Gespräch und alles Gute für Sie!