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Interview mit Mike T. Freche – Global Brand Manager bei BASF Construction Chemicals

Interview with Mike Freche

Mike T. Freche ist als Global Brand Manager bei BASF Construction Chemicals nicht nur Brand-Experte, er coacht auch nationale und internationale Unternehmen und Start-ups im Bereich Markenaufbau und -führung. Wir haben von ihm erfahren, was Marke und Leistungssport gemeinsam haben und warum Gesichtsmasken nicht jeder Marke gut stehen…

Mike T. Freche, vielen Dank dass Sie heute bei uns sind! Wir fangen ganz vorne an: in Ihrer Kindheit. Welche war Ihre Lieblingsmarke damals? Und welche ist es heute?

Als Kind definitiv „Brauner Bär“ von Langnese. Das war mein Eis bei den Kinobesuchen meiner Kindheit. Ich verbinde das sehr stark mit dem Erlebnis damals. Das gab es dann irgendwann nicht mehr und als sie es irgendwann wieder aufgelegt haben, war ich enttäuscht, da es in meiner Erinnerung anders schmeckte. Vielleicht ging es vielen so. Soweit ich weiß, gibt es das heute nicht mehr.  Und wenn Sie mich nach meiner Lieblingsmarke heute fragen… das ist schwer… ich bin Apple-Jünger und privat komplett appleisiert (was in der Familie immer zu Diskussionen führt, die sind fast alle im anderen Lager). Mich begeistert der Fokus auf Vereinfachung und Funktionalität. Das machen die immer noch sehr gut. Aber Lieblingsmarken sind immer auch die Marke/n die ich jeweils aktiv begleite. Ich kann das nur mit Leidenschaft und völligem Fokus.

Wie würden Sie mit einem einzigen Argument jemanden von der Wichtigkeit der Marke überzeugen?

Marke bündelt alle strategischen und operativen Entscheidungen auf einen Punkt, einen Kernwert. Diesen „heiligen Gral“ gilt es zu schützen, zu bewahren und zu betreuen. Je konsistenter man das in allen Belangen macht, umso mehr Wert generiert sich intern und im Kontakt mit dem Kunden. Firmen ohne Markenfokus kennen diese Einheit nicht. Das zeigt sich in deren Auftritt und Handeln.

Sie arbeiten selbst als Coach und Berater, der Unternehmen beim Aufbau der eigenen Marke unterstützt – was sind dabei Ihre wichtigsten Grundprinzipien?

  1. Marke ist 85% strategisches Ausrichten und operatives Handeln, 15% Kommunikation.
  2. Marke ist kein Marketing-Ding sondern muss von der ganzen Organisation gelebt und getragen werden, jede Funktion ist wichtig.
  3. Marke muss sich Grenzen setzen und diese konsistent einhalten: was kann ich, was will ich? aber auch: was kann und will ich nicht?

Und woran scheitern Ihrer Ansicht nach Versuche, Mitarbeiter dauerhaft für die eigene Marke zu gewinnen?

Eindeutig an den internen Kommunikationswegen und der Priorisierung. Es ist wichtig, dass jeder im Unternehmen versteht was die (oft von einer kleinen Fokusgruppe erarbeiteten) Markenwerte übersetzt auf den jeweiligen Job und das konkrete Handeln am konkreten internen und/oder externen Kontaktpunkt (also zum Kunden) bedeuten. Nach dem Entwickeln der Markenstrategie, der Markenwerte und -regeln geht die Arbeit erst richtig los.  Oft werden dann ein paar Workshops gemacht und das war’s dann. Das funktioniert aber nicht. Marke ist in dieser Hinsicht wie Leistungssport – sie muss jeden Tag trainiert werden. Beim Management, im Marketing, in der Kommunikation, der Produktentwicklung und auf jeden Fall im Vertrieb muss jeden Tag klar sein: „Was muss ich konkret tun um den Kunden meine Werte erleben zu lassen“? Das ist schwer, langwierig und kostet Zeit und Geld. Man muss KPIs entwickeln, Veränderungen messen und rückmelden. Und man muss sich gemeinsam über Erfolge freuen und über Misserfolge in der Entwicklung der eigenen Marke ärgern können. Das wird leider zu wenig gemacht und das Thema Markensteuerung verkommt in der Marketing- oder Kommunikationsecke zu einem Papiertiger.

Wie unterscheiden sich Ihrer Ansicht nach verschiedene Zielgruppen in Hinblick auf ihre Markenbindung?

Das ist echt schwer zu beantworten und hängt davon ab, ob wir von internen oder externen Zielgruppen sprechen.  Die Mechanik in der Markenbindung ist überall aber die gleiche. 1) Werte verstehen 2) Auf meinen Bedarf übersetzen 3) Handeln anpassen 4) Veränderung zulassen 5) Nachjustieren. Und das gilt im Prinzip für jeden, ob im Vertrieb, in der Produktion, in der Entwicklung… aber auch bei Händler, Verarbeiter oder dann beim Endkunden.

Was war Ihr bisher größtes Aha-Erlebnis beim Thema Markenführung?

Das größte Aha-Erlebnis hatte ich bei einer von mir betreuten Marke, als nach jahrelangem internen Gerangel, schwieriger Überzeugungsarbeit und ewigen Diskussionen, kurz bevor ich schon aufgeben wollte, sich plötzlich alle hinter der Marke ausrichteten. Da kriege ich heute noch Gänsehaut. Plötzlich machte es klick. Quasi von einem Tag auf den anderen (4-5 Jahre nach Start der Markenstrategie-Implementierung) haben sie nicht mehr „der Kunde braucht aber“ oder „unser Markt benötigt“ oder „der Wettbewerb macht aber“ gesagt. Plötzlich war es „wir müssen uns aber so verhalten“ oder „unser Wert ist aber XY und daher müssen wir das so  machen“. Das war damals bei der ersten starken Marke und ich weiß, es passiert immer wieder, wenn alles optimal läuft. Und wenn nicht… dann ist es eben noch nicht so weit oder man hat auf dem Weg was übersehen. Ich glaube, zum Markenführen gehört immer auch ein wenig Selbstzweifel bzw. sich selbst ständig hinterfragen… sonst kann man das nicht erfolgreich lange machen.

Werfen wir einen Blick auf die momentane Situation: Welche Bedeutung hat die Coronakrise Ihrer Ansicht nach im Markenumfeld?

Menschen brauchen Richtschnüre und Orientierung. Besonders in Krisen ist es daher wichtig, eindeutig zu sein und zu seinen Werten zu stehen. Und da passt es eben nicht für jede Marke, Masken und Desinfektionsmittel in den Markt zu blasen. Wenn es nicht zum Markenkern passt verpufft diese Aktion. Klar differenziertes Handeln mit eindeutigem Brand Fit hilft Menschen sich zu orientieren.

Welchen Rat würden Sie dann jemandem geben, der im Jahr 2020 versucht, eine neue Marke auf dem Markt zu etablieren oder ein Rebranding durchzuführen?

Früh die Entscheider aus dem Management mit ins Boot und in die Pflicht zu nehmen. Es nutzt alles nichts, wenn dort nicht erkannt wird was zu tun ist, was das in der Konsequenz für alle heißt und wie lange das dauert.  Im Unternehmen klarmachen, dass es sich nicht um ein Marketingprojekt handelt, sondern um ein strategische Weichenstellung. Viele denken, sie machen mal eine Markenstrategie oder „wir müssen unsere Marke mal aufpolieren“, sind aber nicht bereit nach Schritt 1 auch konsequent alle anderen zu gehen. Das macht es dann sehr schwer und nahezu unlösbar für denjenigen, der markenverantwortlich ist. Marke ist nichts was man nebenbei macht. Es benötigt Fokus, Ressource und in der Umsetzung die Mithilfe aller. Der nachhaltige Erfolg ist dann immer ein Teamerfolg.

Mike T. Freche, vielen Dank für die spannenden Insights und alles Gute für Sie!

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