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Interview mit Prof. Dr. Felicitas Morhart – Gründerin des Swiss Center for Luxury Research

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Interview mit Prof. Dr. Felicitas Morhart – Gründerin des Swiss Center for Luxury Research

Prof. Dr. Felicitas Morhart
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Prof. Dr. Felicitas Morhart von der Universität Lausanne ist Professorin für Marketing an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften. Obwohl sie nie vorhatte, die akademische Laufbahn einzuschlagen, haben sich für sie im Laufe ihres Studiums die richtigen Türen geöffnet, wie sie uns erzählt. Prof. Dr. Felicitas Morhart lehrt schwerpunktmäßig im Bereich Branding mit einem Fokus auf Luxusmarken und ist darüber hinaus Gründerin des Swiss Center for Luxury Research. Wir haben mit ihr über ihre Arbeit im Bereich Luxusmarken gesprochen, haben erfahren, welchen Stellenwert das Thema Marke im Luxussektor hat – und ob die Pandemie das geändert hat.

Frau Prof. Dr. Morhart, vielen herzlichen Dank, dass Sie heute bei uns sind! Über Ihre Tätigkeit als Professorin für Marketing hinaus sind Sie Gründerin des Swiss Center for Luxury Research – was können sich unsere Leser darunter vorstellen?

Das Swiss Center for Luxury Research ist eine akademische Institution, die aber eine Public-Private-Partnership hat mit einem Medium das auch gerade frisch gegründet worden ist und das sich spezialisiert hat auf Journalismus über die Luxusindustrie. Dieser Business Partner und ich haben festgestellt, dass es vor allem in der Schweiz keine Luxus-Expertise gibt, die sich wirklich auf dieses Thema spezialisiert hat. Es gibt Beratungsfirmen die mal eine Studie über die Industrie machen, es gibt auch immer wieder Events zu dem Thema, aber die Forschung hat sich darauf nicht wirklich spezialisiert weil es nicht als eigenständige Domäne anerkannt ist – noch nicht anerkannt ist. Auch im Journalismus ist das Thema bisher als zu kleines Feld angesehen worden. Wir haben eine Marktlücke gesehen und haben tatsächlich anscheinend auch den Nerv der Zeit getroffen, weil Firmen extrem dankbar sind, dass es diesen Think Tank jetzt gibt – vor allem auch weil die Industrie selbst so ein bisschen mit dem Image kämpft. Das ist ja eine sehr glamouröse und interessante Industrie aber als richtige „Hardcore-Industrie“ wird sie nicht anerkannt. Das ist das Business der Reichen und Schönen, richtig ernst nehmen kann man es aber nicht – ganz flapsig ausgedrückt. Da hilft es natürlich schon, das Ganze zu institutionalisieren und z.B. zu sagen: Okay, was können wir für die Zukunft voraussehen? Gerade diese Industrie unterliegt unglaublichen Veränderungen durch die zunehmende Demokratisierung, durch die Digitalisierung und auch durch Globalisierung und auch großer Kritik ausgesetzt ist im Bereich Nachhaltigkeit und die zunehmend auseinandergehende Schere der sozialen Ungerechtigkeit.

Welche Bedeutung hat Marke aus Ihrer Sicht im Luxussektor? Wo liegen die Unterschiede zu Marken in anderen Bereichen?

Ich hoffe, ich trete niemandem auf die Füße, aber ich würde sagen im Luxusbereich ist die Marke das allerwichtigste Asset überhaupt. Kaum ein anderer Bereich kann sagen, dass die Marke dermaßen teuer ist, den Kunden dermaßen „teuer zu stehen kommt“ weil der große Unterschied beim Luxus – auch in Abgrenzung zu Premiumprodukten – ist, dass oft schon die Marke an sich mir ein gewisses Leistungsattribut ist und darüber auch eine Relation besteht zwischen den funktionalen oder ökonomischen Wert des Gutes, der Marke und dem Preis den man bezahlt. Bei der Luxusmarke ist dieses funktionale oder ökonomische Argument nicht gegeben, da ist der finanzielle Wert vor allem aufgeladen durch den symbolischen und experientiellen Wert – und das steckt natürlich alles in der Marke.  Die Marke hat die Story, hat das ganze Universum, hat den ganzen Traum inkorporiert der natürlich auch sein Geld kostet um ihn aufrecht zu erhalten.

Luxusmarken haben häufig eine große Fangemeinde. Worauf kommt es aus Ihrer Sicht an, wenn ein Unternehmen die eigenen Mitarbeiter als Fans und Botschafter gewinnen möchte? 

Am besten sind die Mitarbeiter meiner Meinung nach schon von Anfang an Markenbotschafter – im Nachhinein Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen ist aus meiner Sicht schwierig. Aber ich weiß worauf Sie hinauswollen – für mich kommt es darauf an, dass die intrinsische Motivation der Mitarbeiter da ist, also wirkliche Begeisterung für die Marke, für den Arbeitgeber, für die Produkte, für die Gemeinschaft dieser Marken-Community. Da ist es aber meiner Meinung nach schon wichtig, dass eine Firma gleich beim Recruiting darauf achtet, ob die Leute dieselben Werte haben, ob sie sich für das Unternehmen interessieren. Da haben zum Beispiel Luxusmarken einen extremen Vorteil weil es viele junge Leute gibt die sich rein aus Fan-tum schon mit diesem Markt auseinandersetzen, obwohl sie gar kein Produkt davon haben, aber einfach davon träumen, bei dieser Marke arbeiten zu können weil das für sie eine Geschichte, Werte oder eine Welt verkörpert die einfach mit ihrer Identität in Resonanz steht. Und das ist natürlich die beste Voraussetzung, wenn man schon Fans hat die von vornherein die Marke toll finden.

Die unvermeidliche Frage: Wie verändert die Corona-Krise aus Ihrer Sicht das Markenumfeld? Werden diese Änderungen dauerhaft oder vorübergehend sein?

So eine schwierige Frage! Tatsächlich wäre es auch anmaßend zu meinen, eine Antwort darauf zu haben. Ich kann da also nur höchst unqualifiziert meine eigene Meinung abgeben. Ich denke, dass das sehr stark davon abhängen wird, wie sehr auch die Konsumenten getroffen worden sind durch Corona.

Auf der einen Seite sind Leute finanziell hart getroffen worden, da wird das Thema schon sein, dass Menschen weniger Geld ausgeben werden, auf White Label umsteigen müssen oder einfach die billigere Variante nehmen müssen, weil es einfach am Geldbeutel hakt. Dann glaube ich aber auch, dass Menschen in der Krise Zeit hatten zum Nachdenken und sehr viele sich besonnen haben auf die Dinge, die einem wichtig sind – Dinge wie Klamotten, Essen, da ist sehr viel Qualitätsbewusstsein und auch Wertbewusstsein aufgekommen. Auch das Thema Nachhaltigkeit ist natürlich präsenter geworden, deswegen glaube ich schon, dass es den Marken, die immer stark waren und die immer für Werte eingestanden sind weiterhin gut gehen wird. Ich sehe, dass es in der Luxusindustrie extreme Unterschiede gibt, was mit den Marken passiert ist. Manche Marken haben schon bessere Jahre gehabt, selbst während Corona, und dann gibt es die, die einfach nach wie vor diese Wertbeständigkeit widerspiegeln. Gerade in Krisenzeiten wollen wir ja auch Sicherheit haben und Luxusmarken oder starke Marken strahlen diese Sicherheit aus. Und dann gibt es andere Marken, die von vornherein schon auf unsicheren Beinen gestanden haben, die entweder noch sehr frisch waren oder die sehr oft von ihrem Weg abgekommen sind und die können einfach gerade diese Sicherheit nicht abbilden die Leute eigentlich gerne sehen möchten und die diese Wertbeständigkeit nicht bieten können. Ich glaube es gibt Gewinner, aber das werden die üblichen Verdächtigen sein, die schon immer auf gutem Wege waren.

Und zu guter Letzt: Was war Ihre Lieblingsmarke in Ihrer Kindheit und welche ist es heute?

Auch das ist eine richtig schwere Frage. Seit meiner Kindheit habe ich eine totale Faszination für die Schweiz obwohl ich damals als Kind noch nie in der Schweiz war. Aber ich wusste, ich möchte mal in der Schweiz leben und arbeiten – war wahrscheinlich Heidi geschuldet. Und meine Lieblingsmarke war Lindt. Das hat sich leider nicht gehalten – aber nicht, weil ich Lindt nicht mehr gut finde, sondern weil ich einfach keine Schokolade mehr esse. Das ist hier natürlich ein Sakrileg in der Schweiz, aber das hat sich dann dahin gewandelt dass heute einfach meine Lieblingsmarke die Schweiz selber ist.

Frau Prof. Dr. Felicitas Morhart, vielen Dank dass Sie heute bei uns waren und alles Gute für Sie!

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