Als Professorin, Vice President Research sowie Studiengangsleiterin des Brand Innovation Masterstudiengangs gibt Prof. Dr. Yonca Limon-Calisan ihre Expertise rund um das Thema Marke an der Brand University of Applied Sciences Hamburg an Ihre Studierenden weiter. Wir haben mit ihr über die emotionale Anziehungskraft von Marken gesprochen und haben erfahren, warum Künstliche Intelligenz für die Zukunft der Markenführung unentbehrlich sein wird.

Frau Prof. Dr. Limon-Calisan, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind! Wir starten wie gewohnt: welche war Ihre Lieblingsmarke in Ihrer Kindheit und welche ist es denn heute?

In meiner Kindheit war ich ein großer Fan der Marke Levi’s®. Diese Marke begeisterte mich damals für den authentisch amerikanischen Lebensstil. Heute habe ich ein deutlich größeres Portfolio an Lieblingsmarken. Dazu gehören z.B. Hamburger Marken wie „Stop the water while using me“, Mymarini oder auch die globale Kultmarke Ben & Jerry’s. Diese Marken richten einen klaren Appell an den Verbraucher und setzen ihre Markeninszenierung sehr smart und kreativ um. Dadurch schaffen sie in der Gesellschaft ein Bewusstsein für Themen wie Slow Fashion, soziales Engagement und Climate Change.

Sie sind Professorin an der Brand University of Applied Sciences in Hamburg und haben entsprechend beruflich ständig mit Marke zu tun. Was fasziniert Sie persönlich am Thema Marke?

Produkte mit starken Markenpersönlichkeiten üben auf uns Konsumenten eine besondere Anziehungskraft aus, die oft unbewusst und zu allererst emotional wirkt. In der Marketingfachwelt wird die besondere Markenbindung mit Begriffen wie z.B. Brand Relationship, Brand Love, Brand Attachment oder Brand Engagement beschrieben.

Diese Vermenschlichung von Marken wird aktuell durch neue datengetriebene Technologien noch stärker automatisiert und personalisiert. Durch Bots schafft KI in der persönlichen Markenkommunikationen bisher nicht gekannte Möglichkeiten.

Welche Inhalte vermitteln Sie Ihren Studierenden an der Brand University?

Als Studiengangsleiterin des Brand Innovation Masterstudiengangs unterrichte ich Module wie z.B. „Brand Thinking“, „Consumer Psychology & Insights“ und „Brand Research Lab“.

Zu den Lehrinhalten gehören bspw. die Entwicklung einer Markenidentität und -positionierung in realen Wettbewerbsumfeldern. Dabei analysieren wir Trends und erforschen die Einstellungen, Motive, Lebensstile und das Verhalten der Zielgruppen. Die Studierenden lernen, diese Erkenntnisse in positive Markenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu übertragen.

Obwohl viele dieser Inhalte sicherlich allgemeingültig sind, leben wir aktuell in einer ganz besonderen Zeit. Wie gelingt Markenführung aus Ihrer Sicht im Jahr 2021? Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Pandemie?

Die Pandemie hat die Digitalisierung von Markenerlebnissen weiter gepusht. Die Kommunikation mit Chat-Bots, Online-Shopping und Mobile Payment sind durch Corona zu festen Bestandteilen unseres Lebens geworden. Markenexperten sind dadurch noch wichtiger geworden als vor Corona. Die Arbeit mit Big Data und Künstlicher Intelligenz wird auch in Zukunft die Grundlage für erfolgreiche Markenführung sein. Für die Studierenden meines Studiengangs Brand Innovation ist klar, dass der Erwerb dieser spezifischen Skills für ihren zukünftigen Erfolg als Markenpraktiker unentbehrlich ist.

Basierend auf Ihrer eigenen internationalen Tätigkeit: Sehen Sie internationale Unterschiede im Bereich Markenführung oder im Bereich Markenwahrnehmung?

Absolut. Diese länderspezifischen Unterschiede variieren je nach Produktkategorie. Beispielsweise gibt es lokale Anpassungen im Food-Bereich, denn die Kaufentscheidung von Lebensmitteln wird stark von kulturellen Werten, Motiven, Ritualen und Lebensweisen bestimmt. Dabei können insbesondere die Eigenschaften der Produkte, Verpackungsgrößen oder auch die jeweilige Gestaltung der Verpackungen variieren. Daher empfehle ich den Studierenden ausdrücklich während ihrer Auslandsaufenthalte so oft wie möglich in die Supermärkte vor Ort zu gehen. 

Wie würden Sie mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit der Marke überzeugen?

Marken sind Teil unser Kultur und somit auch ein Spiegel unserer Gesellschaft. Das übersehen die meisten. In diesem Sinne steht eine Marke nicht nur für ein Image, sondern spiegelt immer auch den Zeitgeist.

Frau Prof. Dr. Limon-Calisan, vielen Dank für Ihre spannenden Insights und alles Gute für Sie!