Als leidenschaftlicher Marketeer hat Sabine Schmittwilken mit viel Erfahrung in der Energiebranche bis März 2021 die Marke innogy aufgebaut – eine großartige Erfahrung, wie sie uns erzählt. Wir haben mit ihr über die DNA der Marke gesprochen und haben erfahren, warum die Marke die wichtigste Investition eines Unternehmens darstellt.
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Sabine Schmittwilken, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind! Erzählen Sie uns doch zum Einstieg was Ihre Lieblingsmarke in der Kindheit war und welche es heute ist.
Das ist eine ganz gute Frage. Ich glaube, als ich etwa 5 Jahre alt war, war ich gar nicht so markenaffin. Ich habe ein bisschen in meiner Erinnerung gekramt und versucht herauszufinden, was denn damals für mich wichtig war und warum ich das wichtig fand. Nutella war beispielsweise nicht meine Lieblingsmarke, da es diese nämlich nicht bei uns zu Hause gab. Meine Mutter hat sehr viel Wert auf ein gesundes Frühstück gelegt. Aber was wir viel und gerne gegessen haben war Brandt Zwieback. In allen Formen: im trockenen Zustand, mit heißer Milch usw. Das fand ich ganz großartig und verbinde damit dieses warme Zuhause, wohl behütet, Mama macht das Frühstück und alles war gut. Die Verpackung des Brandt Zwiebacks hat sich glaube ich bis heute auch nicht verändert. Da ist immer noch dieses Kindergesicht drauf und das hat mich begleitet. Daneben fand ich noch die Klementine von Ariel ganz wunderbar. Die hat mir ganz gut gefallen, aber ich kann nicht sagen warum. Ich fand die Frau irgendwie cool als Kind.
Bei der Lieblingsmarke von heute wird es nicht einfacher. Ich glaube, dass ich heute nicht die eine Lieblingsmarke habe. Es gibt Marken, die mir nah sind, die ich schätze, die ich beobachte. Eine davon ist beispielsweise Volvo. Volvo ist für mich eine Automobilmarke, die sich einfach ganz großartig in die Menschen reinversetzt, die sich großartige Nachhaltigkeitsziele gesetzt hat. Was mir bei Volvo gut gefallen hat, war vor ein paar Jahren schon die Aussage, dass sie versuchen wollen, dass es keine Toten mehr in Verkehrsunfällen gibt und sind damit von einem ganz anderen Insight her gekommen. Das fand und finde ich nach wie vor großartig. Das ist etwas, was ich sehr schätze und das sehe ich sehr stringent geführt, mit sehr viel Liebe zum Detail, mit sehr viel Offenheit und sehr viel Transparenz. Das ist zumindest das, was bei mir als Verbraucher ankommt – ich sehe das natürlich nur von außen. Eine weitere Marke, die mir beispielsweise extrem gut gefällt ist Patagonia. Eine Marke, die nicht um jeden Preis wachsen will, sondern die sehr der Nachhaltigkeit verpflichtet ist. Mich begleitet die Marke schon seit ca. 30 Jahren. Mein allererstes Stück war ein Patagonia Fleece Pullover und ich fand sie damals schon großartig, weil sie einfach großartige Qualität haben, die sich heute verbindet mit einem Anspruch an sich selber, dass sie auch das halten was sie versprechen. Das ist heute wahnsinnig wichtig, dass man sich nicht nur ein schickes Label außen dranhängt – sondern jeder schaut mittlerweile dahinter. Das gefällt mir gut und da bin ich sehr gespannt, wie sie ihren Weg weitergehen.
Kommen wir von den speziellen Marken zum Thema Marke im Allgemeinen. Was fasziniert Sie persönlich am Thema Marke?
Mich fasziniert am meisten die Wirkung, die Marke bei Mitarbeitern entfalten kann. Ich habe ja schon erzählt, dass ich in der Energiebranche gearbeitet habe. Das ist nicht wirklich eine Branche, bei der man laut draußen stolz präsentiert, dass man dort arbeitet. Das war im Ranking der beliebten Unternehmen eher weit unten. Mit der Gründung von innogy und mit der Schaffung einer neuen Marke mit der Suche nach einem Purpose, war es insbesondere wichtig, dass es um Mitarbeiter geht. Es geht darum, ihnen klarzumachen, wofür das Unternehmen steht und was die Ziele des Unternehmens sind. Wenn ich das in eine Marke packe und einen Veränderungsprozess aus einer Marke heraus begleite und steuere, kann das ganz wunderbar funktionieren. Das habe ich bei innogy in den letzten Jahren sehr deutlich erlebt. Auf einmal entstand eine Faszination bei den Mitarbeitern, man konnte sie über die Marke hinweg inspirieren, über die Geschichte der Marke, über das, wofür die Marke stehen will. Der Wechsel von RWE zu innogy war nicht einfach. Aber die Mitarbeiter haben auf einmal verstanden, was sich im Unternehmen tut, wozu sie hier sind und warum das alles gemacht wird. Sie haben auch verstanden, dass das nicht so einfach ist und haben auf einmal den Sinn in der Marke gesehen. Alle wollten die Veränderung, fanden es großartig und wollten die Marke voranbringen. Es war mit Blut, Schweiß und Tränen verbunden, war aber trotz allem eine ganz wunderbare Erfahrung. Immer wenn ich das Gefühl habe, dass ich in einer Sinnkrise bin, merke ich nach Gesprächen mit Leuten, dass da doch ganz schön viel ankommt und die Marke ihnen viel gegeben hat – viel Orientierung, viel Vertrauen und viel Inspiration. Ich glaube insbesondere die Inspiration und die Motivation, die sie den Mitarbeitern gegeben hat ist für mich nach wie vor wahnsinnig wichtig. Das fasziniert mich.
Könnten Sie konkrete Maßnahmen benennen, die funktionieren, um genau diese Begeisterung für die Marke bei den Mitarbeitern auszulösen?
Es ist ganz wichtig, dass man in die DNA des Unternehmens und der Marke geht. Wenn ich jetzt über Marke spreche, denke ich sehr stark an Unternehmen und nicht an die Product Brand, nicht an die Joghurtmarke, nicht an den Müsliriegel, sondern an das Unternehmen, das dahinter steckt. Meiner Erfahrung nach funktioniert das immer dann gut, wenn das, was die Marke aussagen soll, wirklich auch in der DNA der Marke irgendwo angelegt ist. Das kann verschüttet sein, das kann nicht voll ausgebildet sein, aber es muss in den Grundfesten der Marke angelegt sein. Der Schritt in die Zukunft mit der Marke muss für die Mitarbeiter nachvollziehbar sein. Das erschließt sich sicherlich nicht allen auf den ersten Blick. Genau hier fängt die Arbeit derjenigen an, die sich um das Thema interne Markenaktivierung und Vermittlung der Marke kümmern. Sie müssen es den Leuten erklären und mit ihnen sprechen. Natürlich kann man einen Markenfilm, eine tolle Präsentation, einen internen Blog usw. machen. Meiner Überzeugung nach ist es aber wichtig, dass man mit den Leuten spricht. Man soll in den direkten Austausch mit den Menschen gehen und sie abholen. Man soll sie bei Themen, die sie bedrücken und auch ihre Kritik und Fragen ernst nehmen. Vor allen Dingen soll man ihnen das Gefühl geben, dass das, was sie bislang gemacht haben gut und wichtig war. Nur weil man Dinge anders machen will, heißt es nicht, dass alles in der Vergangenheit schlecht war. Das sagt sich immer so leicht, vermittelt sich aber relativ schwer. Auf einmal muss man Dinge anders machen und alles hinterfragen. Ich habe sicherlich nach Einführung von innogy ein Jahr lang mit meinen Kollegen zugebracht. Immer wieder habe ich mit ihnen gesprochen, bin in Abteilungen, Unternehmensteile und in die Länder gegangen und habe dort den Austausch gesucht und wirklich auch Dinge aufgenommen aus den Ländern. Beispielsweise haben wir auch Anwendungen in den Ländern pilotiert – nie ist alles aus dem Headquarter gekommen. Die Leute hatten somit das Gefühl, dass sie sich einbringen können und ihre Ideen auch zählen. Sie sollten nicht das Gefühl haben, dass Marke etwas ist, das von oben komplett fremdgesteuert ist. Die Mitarbeiter haben die Marke mitgestaltet. Das hat die Akzeptanz auch wahnsinnig gesteigert. Jeder, der ein bisschen internationale Markenführung macht, weiß, wie schwierig das ist, aus dem Headquarter anderen Ländern Dinge vorzugeben – da kommt immer eine natürliche Abwehrhaltung. Das haben wir ein bisschen umgedreht und es hat wunderbar funktioniert. Warum sollte Land X oder Land Y nicht was entwickeln, was dann von allen übernommen wird? So was funktioniert ganz gut. On top of all für mich immer wieder viel sprechen und die Leute ernst nehmen und abholen dort wo sie sind.
Wie hat aus Ihrer Sicht die Pandemie das Brand Management beeinflusst? Sind dadurch Ihrer Ansicht nach auch neue Herausforderungen oder auch neue Chancen entstanden?
Ich glaube ehrlicherweise, dass Krisensituationen für Marken ein Stresstest sind. Sie stellen die Marke und das Markenmanagement auf den Prüfstand. Wenn die Marke schon in der Vergangenheit gut aufgestellt wurde, sollte es nicht so schwierig gewesen sein, durch die Krise zu kommen. Ich habe es schon beim Thema Mitarbeiter gesagt: was mich dort fasziniert, ist, dass die Marke dort Orientierung gibt. Das gilt in Krisenzeiten nicht nur für die Mitarbeiter, sondern für Menschen generell. In Zeiten, wo man nicht mehr weiß, was als nächstes passiert, kann eine Marke jemandem eine sehr schöne Orientierung und Halt geben. Das funktioniert aber nur dann, wenn die Marke sehr authentisch agiert und wenn das, was in der Marke angelegt wird, auch wirklich offen gelebt wird und mehr als ein bloßes Lippenbekenntnis ist. Der Austausch mit dem Kunden ist noch ein bisschen wichtiger geworden. Menschen in der Krise und in Pandemiezeiten sind vielleicht nicht ganz so experimentierfreudig und greifen wahrscheinlich gerne auf das zurück, was sie kennen und was ihnen vertraut ist. Das ist für jede Marke eine große Chance. Wenn ich als etablierte Marke da bin, kann ich darauf ganz wunderbar aufbauen.
Ich glaube, dass man ein bisschen aufpassen muss. Ich erinnere mich an die Spots, die die Bundesregierung zum Thema Covid ausgestrahlt hat – das ganze Thema “Wir machen mal gar nichts.” Ich weiß nicht, ob das der richtige Weg ist. Ich habe mal mit Psychologen von Rheingold darüber diskutiert im Rahmen von einer größeren Diskussionsrunde. Dort kam ein Punkt, der mir sehr einleuchtend war: vielleicht war es das Falsche, die Menschen zum Nichtstun zu verdammen. Wir haben ja sowieso schon alle gerade das Gefühl, dass wir gar nix machen können. Als Marke sollte man eher versuchen, den Leuten Ideen zu geben, was sie in der Krise tun können, was sie noch kontrollieren können und wie sie dadurch ein kleines Stückchen Kontrolle über ihr Leben zurückbekommen können. Ein Beispiel sind die ganzen Heimwerkermärkte. Es gibt daheim immer was zu tun. Hier hätte man eine ganz andere Brücke schlagen müssen und dem Menschen sagen sollen: “Ja die Krise ist da. Man kann nicht viel machen. Aber es gibt Dinge zu tun!” Das ist ein bisschen die Aufgabe von Marken in Krisenzeiten. Den Menschen zum einen Orientierung und ein bisschen Sicherheit zu geben, ihnen aber auch aufzuzeigen, was sie eigentlich tun können. Wenn man dabei unterstützt, dann wird das auch honoriert.
Wie ist es, wenn jemand in diesem besonderen Jahr 2021 versuchen würde, eine neue Marke auf den Markt zu etablieren oder ein Rebranding durchführt? Welchen Rat würden Sie in dieser Situation geben?
Es gibt nie den richtigen Zeitpunkt für eine neue Marke und auch nie den falschen Zeitpunkt. Wenn man es schafft, was aufzubauen, was den Menschen in Krisenzeiten hilft, ist das wunderbar. Ich glaube schon, dass die Leute danach suchen und das durchaus was sein kann, auf was sie dann gerne zurückgreifen. Die Menschen haben momentan viel Zeit, sich zu orientieren. Der Social-Media-Konsum ist gestiegen, überhaupt die ganze Bildschirmzeit ist noch mehr gestiegen, als es ohnehin der Fall war. Man sollte ganz genau schauen, auf welche Insights man die Marke aufbaut. Was ist tatsächlich der Bedarf? Was ist das Problem, das gelöst werden soll? Und dann go for it. Ich glaube, dass das durchaus funktioniert als neue Marke.
Beim Rebranding würde ich mir sehr genau überlegen, ob das notwendig ist – das sollte man sich grundsätzlich überlegen. Weder Mitarbeiter noch der Kapitalmarkt honorieren das, wenn ein Rebranding ohne großen Grund durchgeführt wird. Das muss schon gut begründet sein. Und wenn es darin begründet ist, dass das Unternehmen fit für die Zukunft gemacht werden muss, dass Arbeitsplätze gesichert werden, dann funktioniert es auch. Aber auch hier würde ich sagen, dass man ganz genau schauen sollte, was der Insight ist und warum dies nötig ist. Es soll sauber durchgeführt werden; ordentlich, offen und transparent kommuniziert werden, warum dieser Schritt gegangen wird. Insbesondere sollen die internen Leute erst mitgenommen werden und man sollte ihnen erklären, um was es geht, und warum dieser Schritt durchgeführt wird, damit man sie auch als Markenbotschafter einsetzen kann. Das funktioniert immer, egal in welcher Zeit.
Wie würden Sie mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit des Themas Marke überzeugen?
Marken steigern den Unternehmenswert. Marken geben Mitarbeitern, Kunden und damit allen Menschen Orientierung. Sie geben ihnen Vertrauen und damit ist für mich Marke ein wahnsinnig wichtiges Investment.
Es gibt einen wunderbaren Spruch von Steve Forbes: “Your brand is the single most important investment in your business.” Genau das ist es, und da fehlt einfach an so vielen Stellen und in so vielen Unternehmen immer noch das Verständnis. An so vielen Stellen ist das immer noch nur ein nice-to-have. Ich bin immer auf der Suche nach Unternehmen, die zumindest willens sind, mal zuzuhören. Das ist dann interessant, wenn man das Gefühl hat, dass einem die Leute zuhören. Dann kriegt man sie auch irgendwie und darauf kann man dann ganz gut aufbauen.
