Rainer Hirt, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind!
Gerne, vielen Dank für die Einladung.
Erzählen Sie uns als Einstieg doch ein bisschen was über sich und über audity.
Gerne. Mein Name ist Rainer Hirt, ich bin Geschäftsführer der audity GmbH. Wir sitzen in Konstanz am Bodensee, sind ein ganz kleines Team von sieben Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und beschäftigen uns seit 15 Jahren mit dem Thema „Wie klingen Marken, wie klingen Benutzererlebnisse?“. Mein Hintergrund ist tatsächlich gar nicht die Musik, sondern Design. Ich habe Kommunikationsdesign studiert, habe mich aber während des Studiums dann relativ schnell durch den musikalischen Hintergrund auf das Thema Sounddesign gestürzt als mein persönliches Leitthema. Und das verfolge ich jetzt seit nunmehr 20 Jahren und eben seit 15 Jahren mit der audity GmbH.
Vielen Dank für die kleine Einleitung. Beim den Themen Marke oder Logos denken die meisten eher an visuelle Logos; welche Rolle spielt denn das Thema Sound im Bereich Marke?
Man muss sich vorstellen, dass man als Mensch nicht nur den visuellen Kanal hat – wir sind permanent im Aufnahmemodus, nicht nur akustisch sondern mit all unseren Sinnen. Den Sinn, den man eigentlich am schwersten abschalten kann, ist sicherlich der Hörsinn. Ich kann nicht weghören – ich kann wegsehen, wenn mir was nicht gefällt, ich kann meine Augen schließen, aber ich kann nicht meine Ohren schließen und das führt natürlich zu der ganz naheliegenden Fragestellung: wenn das so ist, wieso sollte man als Unternehmen, als Marke die ohnehin in ganz vielen Medien akustisch unterwegs ist – Stichwort Telefonschleife, Podcasts, Videos – den Hörsinn nicht strategisch als Kommunikationselement für die Marke nutzen?
Und da ist ein Element – das Soundlogo – natürlich super geeignet – wobei man in den letzten Jahren mehr und mehr weggeht von dem Fokus auf ein reines Soundlogo, hin zu eher ganzheitlichen Systemen. Damit meine ich, dass man sich auch Gedanken macht, wie man eine Wiedererkennung innerhalb der Musik einbringt – Intros, Outros, bis zu den kleinen minimalen Tönen die man zum Beispiel bei digitalen Produkten wahrnimmt: beim Öffnen der App, bei einem Pop-Up Sound oder einem Notification Sound. Es gibt tolle Beispiele wie Slack, Facebook oder Twitter: all diese Unternehmen verwenden diese kleinen micro-interaction Sounds als Wiedererkennungsmerkmale und das sind eigentlich die neuen Soundlogos. Das heißt, wir leben gerade in einer Zeit in der der Hörsinn immer wichtiger wird, in der man einfach gar nicht mehr drum herum kommt, sich als Marke oder als Unternehmen die Frage zu stellen: „Wie klingen wir denn eigentlich als Marke? Was ist eigentlich unsere Sprache, unsere Stimme?“ Und das ist der Grund, warum Soundlogos so wichtig sind.
Wenn Sie Sounds für Kunden erstellen, wie kann man sich diesen Prozess vorstellen? Welche Rolle spielen beispielsweise das Medium, die Zielgruppe, etc.?
Am Anfang steht bei uns immer die Sinnfrage. Wenn wir die Projektanfrage reinbekommen oder ein Projekt losgeht, schauen wir uns eigentlich immer den ganzen Kontext an. Wir schauen das Unternehmen an, die Marke, die Produkte, alles was sozusagen in diesem System vorhanden ist und stellen uns die Frage, „Was ist eigentlich die Daseinsberechtigung eines Sounds innerhalb eines Systems? Welchen Mehrwert soll der Sound generieren?“
Wir fangen nicht gleich an, lustig loszuklimpern oder Geräusche aufzunehmen und Stimmen zu recorden, sondern wir setzen uns ganz intensiv mit der Marke und deren Identität auseinander. Was hat die Marke als Kernaussage, wie soll die Marke bei Kund:innen wahrgenommen werden? Wenn wir beispielsweise wissen, dass Emotionalisierung ein ganz wichtiger Punkt ist oder dass die Schaffung eines Sicherheitsgefühls eine Funktion ist, dann wissen wir, dass das die Grundlagen sind für den zukünftigen Sound. Dann fangen wir an die Bedeutung zu übersetzen – Bedeutung heißt hier: wie kann man relativ einfach und verständlich Sound und Muster aus dem Alltag übersetzen in Klänge?
Ich versuche es mal mit einem ganz konkreten Beispiel: Wenn es um eine Marke geht, die viel mit Elektrowerkzeugen zu tun hat oder die Elektrowerkzeuge herstellt, liegt es nahe, auch ein Geräusch der Elektrowerkzeuge-Welt zu entnehmen und das vielleicht für diese Marke zu prägen. Wir haben einen Kunden, bei dem wir das zum Beispiel gemacht haben. Dann geht’s darum: wie kann man eine Melodie ableiten, wie kann man eine Rhythmik, eine reduzierte Wahrnehmung, eine Wiedererkennung generieren, die sich dann tatsächlich auf alle Produkte und auf alle Anwendungsbereiche skalieren lässt?
Es ist beispielsweise nicht sinnvoll, bei einem Unternehmen, dessen Geräte mit Piezos arbeiten – also kleinen Klangerzeugern die nur „piep piep“ machen können – ein Geräusch zu definieren, welches sich gar nicht darstellen lässt auf diesen Geräten. Deshalb überlegen wir uns: was ist für den Kontext, für die Produktwelt, die geeignete Idee. Am Ende kommt dann die Ästhetik, die Instrumentierung, die konkrete künstlerische Interpretation dieser Idee. Das ist im Endeffekt der grobe Rahmen, wie wir vorgehen: erst die Sinnfrage beantworten, dann die Bedeutung übersetzen und schlussendlich dem ganzen eine ästhetische Form geben.
Sie haben erwähnt, dass Sie eine Entwicklung sehen vom Soundlogo hin zu einem ganzheitlichen Soundkonzept. Wo geht da aus Ihrer Sicht die Reise hin in den kommenden Jahren?
Ich glaube es gibt einen allgemeinen Trend, den man wahrnehmen kann: das Thema Adaption, adaptives Design, Systeme, die sich an uns Menschen als Benutzer anpassen. Ich glaube, das wird auch ein Trend sein im Sound oder im Markenklang, im Audiobranding, Soundbranding, wie man es auch immer bezeichnen möchte. Das heißt, dass beispielsweise Werbung individualisiert wird.
Wenn wir uns auf das Thema Benutzeroberflächen oder Interfaces beziehen, werden sich die Systeme wahrscheinlich merken, was die Präferenzen der Nutzerin oder des Nutzers sind, ob es ein junger oder ein alter Mensch ist, ein introvertierter oder extravertierter Mensch, ob die Töne lauter oder leiser sein müssen. Dementsprechend sensibel reagiert dieser Mensch auch auf verschiedene Töne, Geräusche, auf die verschiedenen Stimmen und da geht die Reise hin, dass die Systeme intelligenter werden, anpassungsfähiger werden und ich glaube das ist der riesige, der große Trend oder die große Entwicklung, die uns die nächsten 10 Jahre bevorsteht.
Sie kommen ursprünglich aus dem Design-Bereich und haben sich dann Richtung Sound orientiert. Was fasziniert Sie denn am Thema Marke und Sound, wie haben Sie Ihre Nische gefunden in diesem Bereich?
Das hat bei mir ganz früh angefangen. Schon als Kind haben mich Marken immer begeistert. Es gab da ein Schlüsselelement. Ich war sieben oder acht und da wollte ich unbedingt ein Air Jordan T-Shirt haben. Meine Eltern haben gesagt, „Nee, ist zu teuer.“ Aber mich hat dieser Michael Jordan und die NBA und dieses Zeichen so begeistert und die Tatsache, dass man aus einer Person eine Marke machen kann und das in diesen jungen Jahren, dass mich das nicht mehr losgelassen hat. Ich habe mir dann relativ bald dann auch meine eigenen Logos erstellt, einfach weil mich dieses Thema Marke so fasziniert hat, weil mich faszinieriert hat, wie das geht, dass man ein Symbol, ein visuelles Zeichen – dann später dann auch ein musikalisches Zeichen – für etwas prägen kann und damit etwas erreichen kann, ein Symbol zu erschaffen sozusagen.
Menschen sind einfach symbolorientiert. So hat sich das bei mir relativ früh entwickelt und als dann das Thema Design im Studium aufkam, das Thema „Bedeutung übersetzen“ und ich selber auch von früh an Musik gemacht habe, war diese Kombination aus beidem, dieses „Du kannst eine Marke auch akustisch darstellen“ so ein Heureka-Moment. Da habe ich gesagt, „Geil, das will ich irgendwie, das will ich verfolgen, das ist mega spannend.“ Und was eine Marke ist, habe ich dann auch relativ schnell verstanden: das ist halt nicht einfach nur ein Air Jordan Zeichen sondern da gehört die Person dazu, da gehört die Stimme dazu, da gehört die komplette Erscheinung dazu. Und dann ist mir ein Licht aufgegangen, dass Marken auch über den Ton eine Identität bekommen. Das fand ich so faszinierend dass ich gesagt habe, das ist meine Nische. Da möchte ich mich platzieren, da möchte ich was entwickeln, irgendwo Pionierarbeit leisten – das war schon immer mein Ansatz.
Sie sagen, Ihre Begeisterung für Marke hat schon sehr früh ihren Anfang genommen. Was war denn Ihre Lieblingsmarke in Ihrer Kindheit und welche ist es heute?
Das war tatsächlich Nike, also Air Jordan – der springende Michael. Das war die erste Marke, die ich bewusst wahrgenommen habe. Heute muss ich sagen, faszinieren mich vor allem junge Marken, die es schaffen, innerhalb kürzester Zeit eine Identität darzustellen, die nicht aufgesetzt wirkt, die total frisch ist, die neu ist, die zeitgeistig ist. Ich bin ein großer Fan von Crypto und ich finde es zum Beispiel mega spannend was in dem Bereich gerade abläuft – wie Neobanking, wie Neobroker sich aufstellen, ob das jetzt Unternehmen sind wie Trade Republic oder BitPanda aus Österreich. Eine Marke aus einem ganz anderen Bereich, die ich sehr schätze ist Lilium, ein Flugunternehmen. Sie sehen sich nicht als Flugtaxi, sondern sehen sich selber als ein Unternehmen, welches irgendwann mal eine Airline wird. Das sind für mich Marken, die mich wahnsinnig faszinieren, weil man bei der Geburt dieser Marke und in der Kindheit dieser Marke mit dabei sein darf.
Ein anderes Beispiel: ich habe Airbnb relativ früh verfolgt und hab mit Brian Chesky damals schon Kontakt gehabt als es noch AirBed & Breakfast hieß. Ich habe das damals mitgekriegt und fand das faszinierend: „Oh cool, da gibt‘s einen Couchsurfing-Konkurrent!“. Das finde ich spannend. Couchsurfing und Airbnb waren gleichgestellte Unternehmen und Brian Chesky und sein Kompagnon haben es geschafft, über Design eine Marke zu schaffen. Über Designentscheidungen, über Photographie-Entscheidungen, Entscheidungen darüber, wie Videos eine Rolle spielen, im Endeffekt auch darüber, wie Musik eine Rolle spielen kann, haben sie daraus eine mega Plattform gebaut, die bis heute natürlich wahnsinnig spannend zu beobachten ist. Das sind die Marken, die mich faszinieren. Also gar nicht mal die eingesessenen Marken, Traditionsmarken – da ist es auch spannend, wie die sich behaupten – aber es sind vor allem die jungen Pflänzchen, bei denen man von Kindheit bis Jugend, das Erwachsenwerden mitkriegen kann. Das finde ich faszinierend.
