Als Head of Marketing and Brand Management der 2019 mit dem Marken Award ausgezeichneten MAN Truck & Bus SE ist Dr. Stefan Zwerenz Experte auf dem Gebiet Markenführung und internes Brand Commitment. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, welche Trends im Markenmanagement aktuell eine zentrale Rolle spielen und wie ein Porsche ins Kinderzimmer kommt…
Herr Dr. Stefan Zwerenz, vielen Dank, dass Sie heute hier sind! Sie beschäftigen sich beruflich mit dem Thema Marke – hatten Sie bereits als Kind eine Lieblingsmarke?
Es gibt viele tolle Marken, aber eine Marke die mich z.B. das ganze Leben schon fasziniert ist Porsche. Porsche hat es durch geschicktes Spielzeugbranding ins Kinderzimmer geschafft und dort für Begeisterung gesorgt. Die Begeisterung schürt Porsche bei mir als Autoenthusiast bis heute – ist also eine Marke für alle Altersklassen. Und rein aus Expertensicht beurteilt ist bei Porsche in der Markenführung einfach alles stimmig – ein großartiges Beispiel für gutes Brand Management.
Welche Trends sehen Sie aktuell im Bereich Marke? Was tut sich da momentan?
Das Thema Simplicity ist einer der großen Trends im Marken Management bis hin ins Coporate Design. In der immer komplexer werdenden Welt sieht man, dass die Kunden für einfache Lösungen sehr empfänglich sind. Und darauf springen viele Marken auf. Ebenso wie die Fragestellungen rund um die Überführung klassischer Offline Marken in die Digitale Welt. Letzteres ist für etablierte Offline Marken ein sehr spannendes Betätigungsfeld das durch Corona noch einmal deutlich an Brisanz gewonnen hat.
In welchen Unternehmensbereichen ist es aus Ihrer Sicht besonders herausfordernd, starkes internes Brand Commitment zu etablieren?
Je näher in einem Bereich am Produkt gearbeitet wird, umso mehr Bedeutung bemisst man diesem häufig am Geschäftserfolg bei. Da verschwindet die Bedeutung der Marke im Bewusstsein ganz schnell. Hier muss man besonders sensibilisieren. Dies wird aber meiner Erfahrung nach vielfach sehr positiv aufgenommen je mehr man diese Bereiche in das Thema Marke involviert.
Mit welchem einen Argument würden Sie jemanden von der Wichtigkeit des Themas Marke überzeugen?
Eine starke Marke verhindert, dass ein Leistungsangebot beliebig austauschbar wird, da sie den Kunden emotional bindet.
Was erwarten andere Unternehmensbereiche von einem Brand Manager / Brand Management Team?
Andere Unternehmensbereiche erwarten, dass das Brand Management auf sie zugeht. Ihnen vermittelt was das Markenversprechen bedeutet und auch bei der Übersetzung in den eigenen Fachbereich hilft: also z.B. was bedeutet unser Markenversprechen für mich als Controller. Und es wird erwartet, dass eine Vielzahl von Materialien zur Verfügung gestellt wird um die Marke zu erklären: Also von Filmen, Präsentationen, Web-based Trainings, Good-Practises bis hin zu Check-Liste. Zudem sollte das Brand Management Team auch helfen zu beurteilen ob eine Maßnahme on-brand ist, also zahlt sie auf das Markenversprechen ein oder nicht.
