In unserem Brandification-Interview haben wir mit Marie Demont, Head of Brand bei Omio, gesprochen. Von ihr haben wir erfahren, wie beständige Marken aufgebaut und gepflegt werden, welche Bedeutung Daten im Markenmanagement haben und warum manche Markenerlebnisse geradezu magisch sein können…
Marie Demont, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind! Erzählen Sie uns doch zunächst ein wenig über sich selbst.
Mein Name ist Marie, ich bin eine Marketing- und Markenexpertin mit rund 15 Jahren Erfahrung in der Gestaltung von Marken mit Wirkung. Ich habe dabei geholfen, sowohl lokale als auch globale Marken in verschiedenen Branchen zu gründen, zu lancieren oder zu vergrößern, darunter Luxusgüter, Beauty, Online-Lebensmittelversand und Reisetechnologie. In meiner derzeitigen Position bin ich für die Markenstrategie von Omio verantwortlich, einer globalen Online-Buchungsplattform für Verkehrsmittel, die Millionen von Verbraucher:innen unterstützt, egal ob sie mit Bus, Bahn, Flugzeug oder Fähre reisen.
Wunderbar, vielen Dank für die kleine Einführung! Hier bei Brandification dreht sich alles um das Thema Brand Tech. Sie haben Tech-Unternehmen bei ihrer Markenstrategie unterstützt – was sind Ihre wichtigsten Erkenntnisse in diesem Bereich?
Der Wechsel von der FMCG-Branche zu Delivery Hero, einem Tech Scale Up damals, war bei weitem die einschneidendste berufliche Veränderung, die ich vorgenommen habe. Ich wurde als Head of Brand eingestellt, um die Marke neu zu gestalten und eine neue Marke intern und extern als ihre größte 360°-Kampagne weniger als sechs Monate später einzuführen. Ich musste im wahrsten Sinne des Wortes aus dem Vollen schöpfen: a) ein neues Team rekrutieren, das synchron arbeiten musste, b) verstehen, wie Marketing in diesem Bereich durchgeführt und gemessen wurde, während ich c) die Grundlagen für eine neu gestaltete Markenstrategie gelegt habe und d) eine riesige Kampagne zur Markenbekanntheit mitgestaltet und sie intern und extern eingeführt habe. Meine Erfahrung mit Tech-Firmen in Berlin ist, dass die meisten von ihnen zunächst als produktorientierte Organisationen beginnen, die irgendwann gezwungen sind, sich stärker auf den Kunden zu konzentrieren, weil sie nach einer anfänglichen Hochwachstumsphase an eine Grenze stoßen. Dies ist in der Regel dann der Fall, wenn entweder ein anfänglicher Differenzierungspunkt auf dem Markt zu einem Paritätspunkt wird, wobei die Eintrittsbarrieren niedrig sind und die Technologie relativ leicht zu kopieren ist, oder wenn die Erträge aus dem Leistungsmarketing zu sinken beginnen. Dies ist in der Regel der Zeitpunkt, an dem der Ruf nach einer Neuausrichtung der Markenstrategie laut wird und ich ins Spiel komme ^_^.
Wie unterscheiden sich große multinationale Unternehmen von kleineren Unternehmen im Bereich Markenmanagement?
Beim Markenmanagement in großen Unternehmen geht es um die Schaffung und Pflege beständiger Marken. Eine Marke wird als langfristige Investition betrachtet. Im Vergleich dazu sind kleinere Technologieunternehmen auf kurzfristiges, hohes Wachstum ausgerichtet. Marketing-Investitionen haben in der Regel Vorrang vor langfristigen Aktivitäten zum Markenaufbau. Der Grund dafür ist, dass gezielte Performance-Marketing-Kampagnen sofort verfügbare und verfolgbare KPIs ermöglichen. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass große multinationale Unternehmen eher kundenorientiert sind, während Tech-Start-ups eher produktorientiert sind. Bei den FMCG-Unternehmen, bei denen ich gearbeitet habe, Beiersdorf und Henkel, wird ein erheblicher Teil der Einnahmen für die Forschung aufgewendet, um ein tiefes Verständnis der Verbraucher zu gewinnen, auf deren Bedürfnisse einzugehen und die Erkenntnisse der Verbraucher als Innovationskraft für die Einführung erfolgreicher Produkte zu nutzen. Als Brand Manager arbeitet man dort sehr eng mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, den Verbraucherforschungsinstituten, dem Scannen von Daten usw. zusammen. Ich habe einen Großteil meiner Zeit mit Hausbesuchen, begleiteten Einkaufstouren, Live-Produkttests usw. verbracht, um direktes Kundenfeedback zu erhalten, das dann den Anstoß für das nächste Produktkonzept oder die nächste gezielte Werbekampagne gegeben hat. Tech-Unternehmen hingegen konzentrieren sich eher auf quantitative Kundenforschung (A/B-Tests oder Kampagnentests) und weniger auf qualitative Forschung. Als Marketeer in diesen Unternehmen habe ich gelernt, Entscheidungen hauptsächlich auf der Grundlage von Daten zu treffen.
Welche Bedeutung hat das Thema Marke konkret für Omio?
Der Reisesektor ist sehr wettbewerbsintensiv und wird von großen, etablierten Marken dominiert, ob wir nun an starke nationale Champions wie die Deutsche Bahn und Air France denken oder an globale Plattformen wie Expedia. Kein Unternehmen hat jedoch jemals die Herausforderung angenommen, die Omio sich selbst gestellt hat, nämlich den globalen Transport für den Endverbraucher nahtlos zu gestalten. Die größte Herausforderung für Omio besteht darin, ein Bewusstsein für das Unternehmen zu schaffen. Die Menschen müssen erfahren, dass es eine so einfache Lösung für den Vergleich und die Buchung von Tickets für verschiedene Länder und Verkehrsmittel gibt. Da das Buchen von Reisen nicht so häufig vorkommt wie beispielsweise das Bestellen einer Pizza zum Abendessen, muss eine starke emotionale Bindung zum Verbraucher aufgebaut werden, um eine Markenpräferenz zu schaffen, damit dieser beim nächsten Mal, wenn er an eine Reise denkt, an Omio denkt.
Inwiefern hat die Pandemie das Markenmanagement bei Omio verändert?
Seit der ersten Welle der Pandemie hat sich sehr viel verändert. Intern war das Markenteam gezwungen, seine Sichtweise zu erweitern und es wurden mehr Synergien zwischen den Abteilungen geschaffen. Das Markenteam und andere Kolleg:innen haben anfangs die Kundendienstmitarbeiter:innen bei der Bewältigung des Stroms eingehender Anrufe von verzweifelten Reisenden unterstützt. Dies hat die Organisation gezwungen, mehr Empathie für unsere Kunden zu entwickeln und gleichzeitig die verschiedenen Teams einander näher zu bringen. Dies hat Brücken geschaffen, die wir dann für die weitere Zusammenarbeit und die Einführung der Markenstrategie sowie für andere wichtige strategische Projekte nutzen konnten. Nach außen hin haben wir trotz gekürzter Kommunikationsbudgets das Gespräch mit unserer Zielgruppe fortgesetzt und dabei ihre Interessen und ihre Sicherheit in den Vordergrund gestellt. Omio wählte den recht mutigen Ansatz, Reisende dazu zu ermutigen, zu Hause zu bleiben, und schuf rasch einen zentralen Knotenpunkt, eine einzige Quelle der Wahrheit, den Omio Open Travel Index, in dem alle aktuellen Informationen über Einreisebeschränkungen, Grenzbestimmungen und Richtlinien von Reiseunternehmen gesammelt werden. Dann gingen wir zu einem menschlicheren Ansatz über und ermutigten die Verbraucher in unserer organischen Kommunikation, weiter vom Reisen zu träumen, und schließlich, als das Reisen im Sommer 2021 wieder aufkam, starteten wir unsere erste 360-Grad-Kampagne zur Markenbekanntheit seit dem Markenrelaunch (Omio hieß bis 2019 GoEuro) in einem unserer Kernmärkte, Italien.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren, die dazu beitragen, Mitarbeiter:innen in Fans der eigenen Marke zu verwandeln?
Es kommt aus meiner Sicht auf zwei Dinge an: erstens, eine klare und überzeugende Vision zu haben, hinter der die Mitarbeiter:innen stehen und bei der sie verstehen, wie sie dazu beitragen können, zweitens, eine Unternehmenskultur zu schaffen und durchzusetzen, die im gesamten Unternehmen authentisch gelebt wird, unabhängig von den Hierarchie-Ebenen.
Welche war Ihre Lieblingsmarke in Ihrer Kindheit und warum? Und welche ist es jetzt?
Sicherlich Disney – ich erinnere mich an unzählige Nachmittage, die ich vor dem Fernseher verbracht habe, um meine Lieblings-Disney-Zeichentrickfilme zu sehen. Meine jüngere Schwester und ich kannten alle Liedtexte von Arielle, König der Löwen, Mary Poppins usw. auswendig. Ich wuchs in einem kleinen Dorf etwa 30 km von Paris entfernt auf und war 8 Jahre alt, als der erste Disney-Vergnügungspark in Europa nur wenige Kilometer von meinem Heimatort entfernt eröffnet wurde! Die Anwohner bekamen kostenlose Eintrittskarten. Der erste Tag, an dem ich mit meiner Schwester dort war, bleibt eine der magischsten Erfahrungen, die ich je gemacht habe. Das ist alles, was Disney ausmacht: magische Erlebnisse im Überfluss. Als Erwachsene haben sie das immer noch drauf. Ich bin Mutter von 3 Kindern, und dieses Jahr haben wir “Kino” als unser Sonntagabend-Ritual eingeführt. Das besteht darin, dass wir jeden Sonntagabend mit den Kindern einen Disney-Zeichentrickfilm (oder einen Teil davon) ansehen. Wir machen Popcorn und setzen uns zu fünft auf die Couch. Jedes Mal, wenn der Film mit dem Intro beginnt, in dem das rosa Schloss und die Sternschnuppe zu sehen sind, fühle ich eine große Mischung aus Zufriedenheit und Aufregung, weil ich diese Zeichentrickfilme aus meiner Kindheit wieder sehen möchte. Und ich kann es kaum erwarten, meine Kinder eines Tages mit einem Familienausflug nach EuroDisney zu überraschen. Das wird absolut ma-gisch!!!!
