Als Marketingleiter und Produktmanager des traditionsreichen österreichischen Skiherstellers Kästle ist Philipp Giselbrecht täglich im dynamischen Umfeld der Marken unterwegs. Wir haben mit ihm über seine Erfahrung zum Thema Markenführung gesprochen und erfahren, welche aktuellen Entwicklungen er auf diesem Gebiet sieht und was uns lila Haare und Piercings über Markenidentität erzählen…
Philipp, vielen Dank dass du heute bei uns bist! Wir starten ganz am Anfang – Welche war deine Lieblingsmarke in deiner Kindheit und warum? Und wie ist das heute?
Twinni von Eskimo (Langnese/Unilever) mochte ich am liebsten. Zwei verschiedene Geschmäcker von Eis und dann immer dieser Nervenkitzel, ob man denn die zwei Hälften exakt auseinanderbrechen kann ehe es an das Knabbern der Schokolade ging :). Heute bin ich fasziniert von Sportmarken, die es geschafft haben sich mit ihren Produkten von der Konkurrenz abzuheben und für eine ganz bestimmte Sache stehen. Dabei ist die Größe des Unternehmens nicht entscheidend. Die Schuhmarke On (zumindest im Auftritt nach außen) sowie Maloja und Gloryfy haben in meinen Augen die letzten 10 Jahre einen sehr guten Job in puncto Markenpositionierung gemacht.
Was funktioniert deiner Erfahrung nach intern am besten, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?
Das Unternehmen muss Mitarbeitern stets einen leichten Zugang zu den eigenen Produkten ermöglichen, damit Mitarbeiter selbst erleben für was die Marke steht. Aber vor allem braucht es einen „gesunden und positiven“ Kern im Unternehmen. Bei eigentümergeführten Unternehmen ist dieser meist leicht zu identifizieren und wird durch die Gründerin / den Gründer durch eine Leader-Funktion erfüllt. Die anderen Unternehmen sind in der Führungsebene umso mehr gefordert Werte nicht nur auf ein Visionspapier zu setzen, sondern diese selber zu leben und damit eine Anziehungskraft für Unternehmen und Marke zu erzeugen. Denn eine Marke muss von innen wachsen und da stehen die Mitarbeiter an erster Stelle.
Stell dir vor, du begegnest einer Markenfee, die dir jeden Wunsch erfüllen kann. Was würdest du dir für deine Marke wünschen?
Kein Geld, keine neuen besseren Mitarbeiter … lediglich eine Tüte Bonbons. Wer davon kostet erkennt auf Anhieb den Markenwert der Traditionsmarke Kästle sowie die Arbeit und die Zeit die professionelle Markenführung braucht – früher, jetzt und für immer. Die Person erkennt beim Kosten der Süßigkeit, dass der Erfolg oftmals im „Anderssein“ liegt und nicht in Maximen. Die Bonbons würde ich dann zu Beginn strategisch wichtiger Meetings auf den Tisch stellen …
Welche Entwicklungen und Trends siehst du aktuell im Bereich Branding?
Das Produkt wird zukünftig nur mehr die Basis des Erfolgs sein. Den Wettbewerbsvorteil in Zeiten des Überflusses ausschließlich über das Produkt zu erreichen wird wohl nicht mehr möglich sein. Deshalb müssen die Werte des Unternehmens und das Produkterlebnis an allen Markenkontaktpunkten stärker fokussiert und gemanagt werden – dies gilt online genauso wie offline. Denn in der analogen Welt haben es viele Unternehmen schon vernachlässigt, ehe sie in der digitalen jemals angekommen sind.
Was sind aus deiner Sicht die Top 3 Maßnahmen, um Mitarbeiter dauerhaft für eine Marke zu gewinnen?
- Persönliche Wertschätzung
- Gestaltungsfreiheit, alsbald Mitarbeiter die Marke verstanden haben
- Die Gewissheit, Teil einer aktiven Bewegung zu sein
In welchen Unternehmensbereichen ist es aus deiner Sicht besonders herausfordernd, Mitarbeiter für eine Marke zu gewinnen und warum?
Ich finde es nicht richtig diese Unterscheidung an Unternehmensbereichen festzumachen. Ich bin der Überzeugung, dass über alle Bereiche hinweg in der Ansprache und Auswahl der Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg liegt! Ich arbeite für eine Skimarke. Und meine Erfahrung zeigt, dass es in jedem Bereich – vom Personalwesen über die Buchhaltung bis hin zum Lager und Customer Service – genügend Mitarbeiter gibt, die für den Skisport und die Marke Kästle im Besonderen brennen.
Wie würdest du mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit des Themas „Marke“ überzeugen?
Der Ursprung eines einzigartigen Wir-Gefühls liegt in der Identität! Ein junger Mann geht abends in eine angesagte Cocktailbar. Er öffnet die Tür, seine Blicke fallen sofort auf eine junge Frau mit violetten Haaren und Piercings. Er fühlt sich von ihr angezogen und spricht sie an. Sie merken schnell, dass die Chemie stimmt und sie die gleiche Wertehaltung teilen. Glücklich über die neue Bekanntschaft geht der junge Mann nach Hause und die Frau abonniert noch in der Bar den Instagram-Account vom Tattoo-Studio des jungen Mannes. Gleiches gesellt sich zu Gleichem, dazu muss aber jede Person und jede Marke den Mut haben seine Identität nach außen zu tragen.
Zum Schluss wagen wir ein Gedankenexperiment: Wenn du nicht für Kästle arbeiten würdest, für welche Marke wärst Du gerne tätig und warum?
Eine andere Marke im Sport- oder Lebensmittelbereich, die Qualität über Quantität stellt und soziale und ökologische Nachhaltigkeit als wichtig erachtet.
