Brand Implementation Reinvented
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Warum sollte ein Unternehmen seine Geschäfte am Black Friday schließen? Und was können wir von Ruderbooten über das Thema Marke lernen? Wir sprechen heute mit Bernhard Scholz von BrandTrust, der als Senior Brand Consultant Top-Manager dabei unterstützt, die Attraktivität der eigenen Marke zu erhöhen und damit unentdecktes Geschäftspotenzial zu erschließen.
Als Kind war meine Lieblingsmarke Victorinox – als Pfadfinder war es für mich das Größte, ein Victorinox-Messer zu haben, das mich überall hin begleitet hat.
Inzwischen ist es – immernoch in der Outdoor-Welt – Patagonia. Ich bin von der Marke aktuell sehr begeistert, weil es eine der ersten Marken war die es geschafft haben, für ein gesellschaftlich relevantes Thema zu stehen und das mit einer Kraft umzusetzen, die man selten bei einer Marke gesehen hat. Auch der Abgrenzungswille sucht seinesgleichen – beispielsweise haben sie ihre Geschäfte am Black Friday geschlossen, weil sie sich gegen übertriebenen Konsum stellen. Das finde ich ziemlich begeisternd. Obwohl es inzwischen mehr Marken gibt, die das Thema ähnlich stark verfolgen, waren Patagonia die Vorreiter.
Ich würde mir für BrandTrust wünschen, weiterhin Menschen zu finden und auch zu halten die sich alle hinter unserer Mission versammeln und sie täglich durch Leistungen belegen. Es soll aus Kundensicht und aus Bewerbersicht spürbar sein, was wir tun und warum wir es tun.
Es darf nicht als Zusatzaufgabe wahrgenommen werden die viel Zeit frisst, sondern Markenbotschafter müssen eine Gruppe sein, die einen Mehrwert für Mitarbeiter liefert. Es muss eine Balance geschaffen werden zwischen Belohnung und Vorstandsaufmerksamkeit, indem man beispielsweise mehrmals pro Jahr spannende Speaker einlädt zum Thema Marke oder Exkursionen macht. Da sollte gleich der Vorstand dabei sein, damit man diese Aufmerksamkeit erhält und Markenbotschafter sich wertgeschätzt fühlen, wenn sie diese Themen vor dem Vorstand präsentieren.
Da sehe ich eine große Entwicklung die sich jetzt bereits abzeichnet. Aktuell sehe ich, dass Marken sehr auf den Wettbewerb fokussiert sind und die Strategien kopieren, die bei anderen funktionieren. Im digitalen Bereich wird dann beispielsweise bei Amazon kopiert. Was dabei verloren geht ist die Differenzierungskraft der Marke. Daher glaube ich, dass es eine Herausforderung für die Marken der Zukunft sein wird, wie man beim Rudern sagen würde, „die Augen im Boot zu halten“ und sich nicht ablenken zu lassen von dem, was draußen passiert und was bei anderen funktioniert, sondern eigene Wege zu gehen und eigene Lösungen zu finden.
Marke führt zu Wertschätzung, Wertschöpfung und Resilienz in schwierigen Zeiten.
Oftmals leider nur stilistische Themen, insbesondere bei Unternehmen, die noch nicht markenzentriert denken. Da geht es dann zunächst mal um Logos, Farben etc. Im Idealfall würde man ein Brand Management Team als operativeren Arm der Unternehmensstrategie verstehen, die die strategischen Ziele des Unternehmens anwendbar und greifbar für Mitarbeiter machen. Dadurch könnten sie sich dann natürlich auch im Bereich Forschung & (Produkt-)Entwicklung einbringen.
Auf Seiten von HR besteht oft die Erwarten, dass das Brand Management Team beim Onboarding unterstützt und dass es dem Markenteam überlassen ist, neue Mitarbeiter zur Marke zu informieren und für die Marke zu begeistern. Das Brand Management Team kann die Markengeschichten am besten erzählen und neue Mitarbeiter motivieren, für die Marke von Tag 1 an zu brennen.
Schwer zu sagen. Aufgrund meiner eigenen Passion würde ich gerne für eine Outdoor Marke mit starker Impact Mission arbeiten, die ihre Geschäftstätigkeit mit einer Verhaltensveränderung der Kunden verbindet. Du arbeitest selbstverständlich damit „der Rubel rollt“, aber du musst kein schlechtes Gewissen haben, weil du damit gleichzeitig die Kunden dahingehend beeinflusst, etwas Gutes zu tun. Letzten Endes fühlen sich alle dabei gut.
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