Warum sollte ein Unternehmen seine Geschäfte am Black Friday schließen? Und was können wir von Ruderbooten über das Thema Marke lernen? Wir sprechen heute mit Bernhard Scholz von BrandTrust, der als Senior Brand Consultant Top-Manager dabei unterstützt, die Attraktivität der eigenen Marke zu erhöhen und damit unentdecktes Geschäftspotenzial zu erschließen.

Danke, dass du heute hier bist, Bernhard! Verrate uns doch, welche deine Lieblingsmarke ist und ob sich das im Lauf deines Lebens geändert hat.

Als Kind war meine Lieblingsmarke Victorinox – als Pfadfinder war es für mich das Größte, ein Victorinox-Messer zu haben, das mich überall hin begleitet hat.

Inzwischen ist es – immernoch in der Outdoor-Welt – Patagonia. Ich bin von der Marke aktuell sehr begeistert, weil es eine der ersten Marken war die es geschafft haben, für ein gesellschaftlich relevantes Thema zu stehen und das mit einer Kraft umzusetzen, die man selten bei einer Marke gesehen hat. Auch der Abgrenzungswille sucht seinesgleichen – beispielsweise haben sie ihre Geschäfte am Black Friday geschlossen, weil sie sich gegen übertriebenen Konsum stellen. Das finde ich ziemlich begeisternd. Obwohl es inzwischen mehr Marken gibt, die das Thema ähnlich stark verfolgen, waren Patagonia die Vorreiter.

Was würdest du dir von einer Markenfee wünschen, die jeden Wunsch erfüllen kann?

Ich würde mir für BrandTrust wünschen, weiterhin Menschen zu finden und auch zu halten die sich alle hinter unserer Mission versammeln und sie täglich durch Leistungen belegen. Es soll aus Kundensicht und aus Bewerbersicht spürbar sein, was wir tun und warum wir es tun.

Wie würdest du unternehmensintern vorgehen, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?

Es darf nicht als Zusatzaufgabe wahrgenommen werden die viel Zeit frisst, sondern Markenbotschafter müssen eine Gruppe sein, die einen Mehrwert für Mitarbeiter liefert. Es muss eine Balance geschaffen werden zwischen Belohnung und Vorstandsaufmerksamkeit, indem man beispielsweise mehrmals pro Jahr spannende Speaker einlädt zum Thema Marke oder Exkursionen macht. Da sollte gleich der Vorstand dabei sein, damit man diese Aufmerksamkeit erhält und Markenbotschafter sich wertgeschätzt fühlen, wenn sie diese Themen vor dem Vorstand präsentieren.

Und wie würdest du vorgehen, um diese Begeisterung bei den Mitarbeitern auch langfristig zu erhalten?

• Einheitliches Führungsverständnis: Mitarbeiter müssen sich darauf verlassen können, dass die Marke auch als Führungsinstrument genutzt wird und dass sie Rückendeckung, Aufmerksamkeit und Wertschätzung von oben bekommen, wenn sie im Sinne der Marke agieren.
• Mehrwert aus Kundensicht: Mitarbeiter müssen verstehen, dass die Arbeit, die sie in die Marke stecken auch draußen ankommt und funktioniert. Ein Mitarbeiter darf sich nicht fühlen wie Sisyphos, der sich abmüht, aber bei anderen nichts damit bewirkt. Es geht darum, diesen „Grip“ zu bekommen durch die Marke und auch zu spüren, dass es funktioniert. Wenn man das den Mitarbeitern zeigen kann, dann ist es nicht mehr notwendig, sie zu überzeugen, für die Marke zu agieren, sondern sie entwickeln Eigenmotivation.
• Leistung statt Worte: sichtbar machen, was die Markenbotschafter leisten, um den Stolz aufrecht zu erhalten. Es soll sichtbar werden, was sie im Bereich Marke in den letzten Jahren schon erreicht haben und das führt letzten Endes alles wieder zurück zum Thema Wertschätzung.

Welche Entwicklungen und Herausforderungen im Bereich Branding siehst du zukünftig?

Da sehe ich eine große Entwicklung die sich jetzt bereits abzeichnet. Aktuell sehe ich, dass Marken sehr auf den Wettbewerb fokussiert sind und die Strategien kopieren, die bei anderen funktionieren. Im digitalen Bereich wird dann beispielsweise bei Amazon kopiert. Was dabei verloren geht ist die Differenzierungskraft der Marke. Daher glaube ich, dass es eine Herausforderung für die Marken der Zukunft sein wird, wie man beim Rudern sagen würde, „die Augen im Boot zu halten“ und sich nicht ablenken zu lassen von dem, was draußen passiert und was bei anderen funktioniert, sondern eigene Wege zu gehen und eigene Lösungen zu finden.

In welchen Unternehmensbereichen ist es aus deiner Sicht besonders herausfordernd, Mitarbeiter für eine Marke zu gewinnen und warum?

• Vertrieb: dort agieren Mitarbeiter häufig bereits seit vielen Jahren mit eigenen Erfolgsmustern und schenken einem nicht unmittelbar Glauben, wenn man sie davon überzeugen möchte, eine viel bessere Story für sie zu haben. Da ist oft viel Überzeugungsarbeit notwendig. Was da natürlich hilft ist, die Stories die Vertriebsmitarbeiter erzählen in den Kontext der Marke zusammenzufassen – oft lassen die sich mit einem kleinen Twist dann im Sinne der Marke integrieren.
• Produktentwicklung: Die Mitarbeiter betrachten ihren Bereich auch eher als in sich geschlossenes Gebiet und haben in manchen Unternehmen leider nicht häufig Kontakt zur Marke. Das lässt sich im Grunde auf alle Bereiche übertragen, die Marketing-fern sind. Dort glauben die Mitarbeiter häufig, dass ihre eigenen Strategien am besten funktionieren und wollen sich ungern hinter dem einen Zielbild der Marke versammeln.

Wie würdest du mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit des Themas „Marke“ überzeugen?

Marke führt zu Wertschätzung, Wertschöpfung und Resilienz in schwierigen Zeiten.

Was erwarten andere Unternehmensbereiche von einem Brand Management Team?

Oftmals leider nur stilistische Themen, insbesondere bei Unternehmen, die noch nicht markenzentriert denken. Da geht es dann zunächst mal um Logos, Farben etc.  Im Idealfall würde man ein Brand Management Team als operativeren Arm der Unternehmensstrategie verstehen, die die strategischen Ziele des Unternehmens anwendbar und greifbar für Mitarbeiter machen. Dadurch könnten sie sich dann natürlich auch im Bereich Forschung & (Produkt-)Entwicklung einbringen.

Auf Seiten von HR besteht oft die Erwarten, dass das Brand Management Team beim Onboarding unterstützt und dass es dem Markenteam überlassen ist, neue Mitarbeiter zur Marke zu informieren und für die Marke zu begeistern. Das Brand Management Team kann die Markengeschichten am besten erzählen und neue Mitarbeiter motivieren, für die Marke von Tag 1 an zu brennen.

Mal rein hypothetisch – wenn du nicht für Brand Trust arbeiten würdest, welche Marke wäre dann dein Favorit?

Schwer zu sagen. Aufgrund meiner eigenen Passion würde ich gerne für eine Outdoor Marke mit starker Impact Mission arbeiten, die ihre Geschäftstätigkeit mit einer Verhaltensveränderung der Kunden verbindet. Du arbeitest selbstverständlich damit „der Rubel rollt“, aber du musst kein schlechtes Gewissen haben, weil du damit gleichzeitig die Kunden dahingehend beeinflusst, etwas Gutes zu tun. Letzten Endes fühlen sich alle dabei gut.

Bernhard Scholz, vielen Dank für das spannende Interview und alles Gute!