Antonio Paraíso hat International Trade in London und Luxury Brand Management in Madrid studiert. Nach einer erfolgreichen Karriere in großen Unternehmen hat Antonio Paraíso sein eigenes Unternehmen in den Bereichen Consulting, Education und Public Speaking gegründet. Im Laufe der Jahre hat Antonio Paraíso Expertise in den Bereichen Luxusmarketing, Verkauf, Innovation und internationaler Handel entwickelt. Wir haben mit ihm über seine umfangreichen Erfahrungen als Business-Speaker und Brand Consultant gesprochen und haben erfahren, was wir von Luxusmarken über erfolgreiche Markenführung lernen können.
Antonio Paraíso, vielen Dank dass Sie heute bei uns sind! Wir starten ganz am Anfang: Bitte erzählen Sie unseren Lesern ein wenig über sich als Person und über Ihre Tätigkeit.
Danke für die Einladung zu diesem Gespräch! Nun, ich bin ein auf Luxus-Markenmanagement spezialisierter Marketingberater, Gastprofessor an Business Schools und Public Speaker bei Firmenveranstaltungen. Ich genieße es, mich weiterzubilden, zu lesen und die neuesten Trends in den Bereichen Marketing, Luxus und Innovation kennenzulernen. Der Hauptzweck meiner Arbeit – während ich berate und unterrichte – ist es, Führungskräfte und Studierende zu inspirieren, bessere Ergebnisse zu erzielen und Schönheit in alles einzubauen, was sie tun.
Sie konzentrieren sich auf Luxus- und Premiummarken – wie unterscheiden sich diese von anderen Marken?
Ich arbeite hauptsächlich mit Marken in High-End-Märkten oder mit Unternehmen, die sich in den oberen Segmenten neu positionieren wollen.
Während sich Marken des Massenmarktes mit den Bedürfnissen der Verbraucher auseinandersetzen und Produkte entwickeln, die auf die Ergebnisse von Marktumfragen reagieren, konzentrieren sich Luxusmarken weder auf die Bedürfnisse noch auf die Anpassung an den Markt. Sie bringen schöne Produkte auf den Markt, die dem Geschmack und der Kreativität des Markeninhabers oder des Teams entspringen – mit einer Menge Unantastbarkeit – und versprühen daher immense Begehrlichkeiten und Emotionen. Konsummarken sprechen Kunden an. Luxusmarken werden von Kunden angesprochen. Die Logik ist eine ganz andere. Die Regeln des Marketings – wie wir sie kennen – gelten normalerweise nicht für Luxusumfelder.
Welche Trends sehen Sie derzeit im Luxussegment? Unterscheiden sich diese zwischen Ländern oder Kulturen?
Luxus ist ein globales Phänomen des Konsums, das die Wünsche, nicht die Bedürfnisse, eines ganz bestimmten Publikums anspricht. Er entwickelt sich natürlich mit der Entwicklung der Gesellschaft. In diesem Sinne sind die Trends auf dem Luxusmarkt also von globaler Bedeutung und unterscheiden sich in der Regel nicht sehr zwischen Ländern oder Kulturen.
Ich sage oft – und das ist eines meiner Zitate – dass Luxus ein State of Mind und eine Lebensweise ist.
Ich sehe im Moment drei große Trends auf dem Luxusmarkt, die in gewisser Weise miteinander verbunden sind.
Luxusmarken, quer durch alle Branchen und Produktkategorien, engagieren sich sehr stark für die Entwicklung langfristiger Nachhaltigkeitsstrategien und leisten einen wirkungsvollen Beitrag zum Schutz der Umwelt.
Ein weiterer wichtiger Trend ist der Anstieg des Verkaufs von gebrauchten Luxusartikeln.
Laut Boston Consulting Group wird der Second-Hand-Luxusmarkt in diesem Jahr einen Umsatz von 36 Milliarden Euro erreichen, und es wird erwartet, dass sich die Nachfrage nach gebrauchten, oder wie manche es nennen “pre-loved”, Luxusgütern in den nächsten fünf Jahren verdoppeln wird.
Der letzte Trend, der sich nur sehr langsam abzeichnet, ist der Dekonsum. Es wird erwartet, dass die Konsumenten von Luxusgütern in Zukunft weniger Quantität, dafür aber bessere Qualität konsumieren und sich auf einen besseren und bewussteren Konsum einlassen werden. Die französische Luxusmarke Hermès hat in einem aktuellen Video die Debatte angestoßen: “Luxus ist das, was repariert werden kann.”
Welche Herausforderungen sehen Sie aktuell für Luxusmarken in einer zunehmend digitalisierten Welt?
Luxus hatte schon immer etwas mit Exklusivität und schwierigem Zugang zu tun. Auf der anderen Seite ist das Internet ein sehr demokratisches Umfeld, es geht um einfachen Zugang für jedermann und es geht um Massifizierung. Deshalb waren Luxusmarken anfangs skeptisch gegenüber der Digitalisierung und haben gezögert, die digitalen Tools zu übernehmen.
In den letzten zehn Jahren hat sich die Welt jedoch vollständig digitalisiert, und während dieser jüngsten und plötzlichen Pandemie haben Luxusmarken erkannt, wie wichtig es ist, digital zu sein.
Nun besteht die größte Herausforderung für alle High-End-Marken in einer zunehmend digitalisierten Welt darin, die Exklusivität zu bewahren und das Risiko der Massifizierung zu vermeiden, was so wichtig ist, um den Wert zu erhalten und begehrt zu werden.
Alle Luxusmarken sind jetzt dabei zu lernen, wie sie die digitale Welt nutzen können, ohne ihre Begehrlichkeit zu verlieren.
Basierend auf Ihrer Erfahrung – was können wir von High-End-Marken über Markenführung im Allgemeinen lernen?
Bei Luxus geht es um die subtile Mischung aus perfekter Greifbarkeit und verführerischer Ungreifbarkeit. Im Luxusbereich bauen Marken ihr eigenes ästhetisches Universum und Schönheit ist ein sehr wichtiger Bestandteil, um Begehrlichkeiten zu wecken.
High-End-Marken entwickeln auch ihre eigenen immateriellen Bestandteile, die sehr viel mit Zweck, Kultur, Symbolik, Storytelling und Storyliving zu tun haben, um Mehrwert zu schaffen und Emotionen zu erzeugen.
Meiner Meinung nach ist es genau das, was uns High-End-Marken über Markenführung lehren.
Sie lehren uns die Bedeutung von Schönheit und Unantastbarkeit.
Manche sagen, dass Luxus- und Premiummarken sogar die Gewinner der aktuellen Krise sein könnten. Würden Sie dem zustimmen? Warum oder warum nicht?
Nun, ja und nein. Nicht alle Luxus- und Premiummarken entwickeln sich auf die gleiche Weise.
Ich würde sagen, dass die meisten High-End-Marken Gewinner dieser Pandemie sind, und die Daten beweisen das. Auch wenn viele von ihnen Umsatzeinbußen hinnehmen mussten und unter den Lockdowns gelitten haben, haben sie alle die Fähigkeit, sich schnell wieder zu erholen und das Niveau vor der Pandemie zu übertreffen.
Luxus- und Premiummarken sind Schöpfer immenser Werte und sie wissen, wie sie die Erwartungen permanent übertreffen und ihr anspruchsvolles Publikum überraschen können.
Ich werde nur ein paar Beispiele nennen:
Der Umsatzbericht für das 1. Quartal 2021 von Hermès zeigt ein Umsatzwachstum von 44% gegenüber 2020 und 33% gegenüber 2019 bei konstanten Wechselkursen.
Prada meldete im Dezember 2020 einen Umsatz auf dem Niveau vor der Pandemie.
Rolls Royce meldete für das 1. Quartal 2021 ein Umsatzwachstum von 62 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum und übertraf damit den bisherigen Höchststand im Jahr 2019.
Rolex meldete, den Marktanteil von 22 % im Jahr 2019 auf 25 % im Jahr 2020 erhöht zu haben, was angesichts der aktuellen Krise und des Produktionsrückgangs aufgrund der Zwangsschließung von Fabriken beeindruckend ist.
Und die Luxusmarken sind alle Gewinner, auch weil sie schnell lernen, wie sie die Digitalisierung elegant nutzen können, um ihre Leistungen zu verbessern.
Welche war Ihre Lieblingsmarke als Kind und welche ist es heute?
Nun, lassen Sie mich mal überlegen. Ich hatte schon immer einen neugierigen und kreativen Geist. Als Kind habe ich endlose Stunden damit verbracht, mit Lego zu spielen. Ich habe Häuser, Autos, Schlösser, Schiffe, Flugzeuge, was auch immer, nach den Lego-Anleitungen gebaut. Dann, am nächsten Tag, vergaß ich diese Anleitungen und baute anders, meiner Fantasie folgend. Ich kombinierte verschiedene Lego-Kunststoffblöcke, Formen und Farben. Lego ist definitiv ein Teil meiner Kindheit.
Heute, als Erwachsener, ist meine Lieblingsmarke Porsche. Sie spiegelt meine Persönlichkeit wider. Es ist eine fabelhafte, stilvolle und dennoch zeitgemäße Marke, die jeden geschmackvollen Mann zum Träumen bringt und ihm das Gefühl gibt, an der Spitze der Welt zu stehen. So viel Erbe, Geschmack und Symbolik. Kein Wunder, dass Porsche zur wertvollsten Luxusmarke im Jahr 2020 ernannt wurde.
