Felix Neugebauer ist Brand Experience Partner beim Traditionsunternehmen ZEISS und setzt sich täglich aufs Neue mit dem Thema Marke auseinander. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, wie man Mitarbeiter dauerhaft für eine Marke gewinnen kann, wie die Zukunft der Marken aussieht und was ein Schulhof neben einem Fußballplatz mit Brand Experience zu tun hat…
Felix, danke dass du heute hier bist! Welche war denn deine persönliche Lieblingsmarke in der Kindheit und welche ist es heute? Wie kam es dazu?
Meine Lieblingsmarke als Kind war Playmobil, weil es gegenüber bspw. Lego für Kinder intuitiver zu verstehen ist. Man musste weniger denken und zusammenbauen, die Gesichter der Figuren waren netter und die Welten, in die man sich hineindenken konnte – Ritter, Cowboy & Indianer etc. – haben am besten zu den Fantasiewelten in meinem Kopf gepasst. Die Ritterburg war der Nürnberger Burg nachempfunden, sogar mit Stadtwappen, da hab ich als Kind ziemlich früh gecheckt, dass das was mit meiner Heimat Nürnberg zu tun hat, (obwohl Playmobil ja eigentlich aus Fürth kommt).
Heute ist der 1. FCN meine Lieblingsmarke, denn das ist die Marke die, egal was kommt, ein Teil von mir sein wird. Ich bin ein sehr großer FCN-Fan seit ich mit 7 Jahren zum ersten Mal im Stadion war und bin einfach verrückt nach diesem Verein, obwohl er durch so viele Höhen und Tiefen geht. Der Verein ist einfach meine Herzensangelegenheit. Der Pausenhof meiner Grundschule im Stadtteil Nürnberg Zabo, wo ich aufgewachsen bin und auch der Club beheimatet ist, war nur durch ein paar Bäume und einen Zaun getrennt vom Trainingsplatz der ersten Mannschaft des 1. FCN. Damals war Andi Köpke, der ehemalige Nationaltorwart, im Tor und wir haben jeden Tag in der Pause „Andi, wink a mal!“ gerufen und der Nationaltorwart hat uns gewunken. Das hat geprägt – unter anderem deshalb ist der Club heute immer noch meine Lieblingsmarke.
Was funktioniert deiner Ansicht nach intern, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?
Da würde ich zunächst mal definieren – was ist denn überhaupt ein Markenbotschafter? Im Grunde ist jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter – er übernimmt Verantwortung für die Marke, er vertritt die Marke, selbst, wenn er niemals Kontakt mit Kunden hat. Er ist trotzdem Teil der Marke und kann mit seinem Verhalten und seinen Worten prägen, wie andere über die Marke denken – sei es ein Zulieferer, ein Kunde, ein Kollege, Bewerber, oder ein Aktionär der börsennotierten Carl Zeiss Meditec AG – jeder hat da in gewisser Weise Einfluss. Was funktioniert da nun? Zum einen muss man bei den Mitarbeitern ein grundlegendes Level an Stolz erzeugen, was die Marke angeht – das funktioniert bei großen Unternehmen, die schon lange auf dem Markt sind, zu einem gewissen Grad automatisch, beispielsweise bei meinem Arbeitgeber ZEISS. Aber wenn man gezielt Geschichten erzählt rund um den Markenkern, die Markenessenz und Markenattribute – implizit und auch explizit – kann man Stolz und Anziehungskraft erzeugen. Als Mitarbeiter will man dann für die Marke stehen, will seinen Arbeitgeber vertreten und dann kann man auch bewusst Mitarbeiter in Markenbotschafter verwandeln. Das funktioniert zum einen, indem das in den Zielvereinbarungen der Mitarbeiter bereits enthalten ist, zum anderen durch Incentives – dass beispielsweise diejenigen, die die meisten Verbesserungsvorschläge eingebracht haben, zu einem jährlichen Markenbotschafter-Event eingeladen werden in dem Land, in dem markentechnisch im vergangenen Jahr am meisten passiert ist. Manchmal gibt es da Bedenken, dass Markenbotschafter nicht wirklich etwas bewirken und eher Zeit vergeuden, und solche gibt es sicherlich, allerdings kann man da häufig entgegenwirken, indem man beispielsweise Persönlichkeiten von höheren Hierarchieebenen oder solche Personen mit besonderer Strahlkraft dafür gewinnt, um auch andere für die Sache zu begeistern.
Wichtig ist auch, das Thema „Markenbotschafter“ eher als exklusives Thema zu verkaufen und die entsprechenden Leute bewusst auszuwählen, die proaktiv sind, gut kommunizieren können und dafür bekannt sind, solche Themen im Unternehmen gut vorantreiben zu können. Und die sich auch nicht zu bequem sind, Verbesserungspotenziale offen anzusprechen.
Stell dir vor, du begegnest einer Markenfee, die dir jeden Wunsch erfüllen kann. Was würdest du dir für deine Marke wünschen?
Für die Marke ZEISS würde ich mir zunächst mal mehr Budget wünschen für all die Themen, die wir auf dem Schirm haben – unter anderem markenbezogene Marktforschung (Brand Tracking) zu etablieren. Wir haben das Problem, dass wir eine Marke haben für unterschiedlichste Zielgruppen, neun verschiedene Geschäftsbereiche und viele verschiedene Märkte mit verschiedenen Lieferketten, Prozessen etc. Da wäre es interessant, zu verstehen, wofür die Marke ZEISS in jedem einzelnen Markt, bei jeder einzelnen Zielgruppe steht, ob jetzt Optiker, Neurochirurg oder Chip-Hersteller. Das wäre sehr spannend, um dann auch Vergleiche ziehen zu können und dann auch zu verstehen, was man für alle kommunizieren, anpassen, verbessern kann, damit die Marke ZEISS passender wahrgenommen wird. Interessant wäre da auch, was man auf Landesebene, Marktebene und Geschäftsbereichsebene verbessern kann, was Marketing, Vertrieb, Service, Produktmanagement und Kommunikation angeht, um das Bild der Marke zu stärken. Das wäre klasse, kostet aber sicher einige Millionen, das so umzusetzen. Letztendlich würde ich das Thema Marke noch viel prominenter spielen im Unternehmen, Markenbotschafter aufbauen und nach einem Kaskadensystem diesen Kreis weiter vergrößern. Menschen in die Verantwortung nehmen, wirklich spezifisch Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten zu erklären, wie die Marke funktioniert. Ich würde mir wünschen, dass da noch mehr Zeit dafür aufgewendet wird. Mehr Aufmerksamkeit, Zeit und Geld für die langfristige Stärkung der Marke ZEISS wären meine Wünsche an die Markenfee.
Werfen wir einmal einen Blick in die Kristallkugel – welche Entwicklungen und Herausforderungen im Bereich Markenführung siehst du in 5-10 Jahren?
Ich gehe davon aus, dass sich die Märkte weiter konsolidieren werden. Es werden immer mehr Unternehmen andere aufkaufen und es wird weniger, aber dafür wesentlich größere Player geben, die sich gegenseitig schlucken. Es wird auch neue disruptive Märkte und Industrien geben, die dann wiederum klein sind und scharfe Markenpositionierungen haben oder sich erarbeiten. Diese bringen eine neue Dynamik rein, woran sich dann wieder Konsolidierungsprozesse anschließen. Insofern bin ich der Ansicht, dass die nächste Innovationswelle sowohl zu Konsolidierung, als auch zu mehr kleineren, agileren Playern auf dem Markt führen kann. Grade beim Thema Konsolidierung – und ZEISS wird in den nächsten Jahren sicher noch das eine oder andere Unternehmen kaufen – ist die Frage, wie man dann den Markenwert eines gekauften Unternehmens erfolgreich integrieren kann, um die Marke ZEISS zu stärken und mittelfristig nur eine Marke zu führen. Das Grundprinzip lautet: Wir haben nur eine Marke, so heterogen die Märkte auch sein können, die wir bedienen. Ich sehe Konsolidierung und Markenverschmelzung, gleichzeitig auch scharfe Markenpositionierungen, bei denen es darum geht, Märkte festzustecken, Pionierarbeit zu leisten, zu prägen. Die Markenführung wird sicher auch ein Stück weit digitaler, es kommen neue Kanäle dazu, neue Arten zu kommunizieren, neues Konsumverhalten auf Seiten der Kunden. Man muss verstehen, wie man die neuen Kanäle für sich nutzen und dabei schneller sein kann als die anderen. Natürlich muss der Kanal auch zur Marke passen und bei manchen Kanälen muss man ggf. auch feststellen, dass sie eben aus irgendeinem spezifischen Grund nicht zur Marke passen.
Was sind aus deiner Sicht die Top 3 Maßnahmen, um Mitarbeiter dauerhaft für eine Marke zu gewinnen?
Erste Maßnahme: Ordentliches Onboarding, so dass neue Mitarbeiter verstehen, in welches Unternehmen sie kommen. Das Onboarding sollte stark markenzentriert aufgebaut sein, damit die Mitarbeiter von Anfang an verstehen, dass die Marke den Ton angibt und wie geil es ist, für die Marke zu arbeiten. Marke ist in diesem Kontext dann gleich Unternehmen.
Zweitens: Wenn man erwartet, dass Mitarbeiter, egal ob neu oder nicht, sich mit der Marke beschäftigen, dann hat es immer einen Reiz, ihnen den persönlichen Vorteil aufzuzeigen, den sie sich kurz- oder langfristig erarbeiten, wenn sie sich mit der Marke beschäftigen und die Marke bewusst in ihrem Verantwortungsbereich stärken.
Und dann: Wiederholungen. Es reicht nicht, Mitarbeiter einmal am Anfang einen Tag lang zum Thema Marke zu beschallen und dann nie wieder etwas zu dem Thema zu erwähnen – beispielsweise bei Mitarbeitern im Accounting die sich nicht täglich mit der Marke beschäftigen müssen. Es sollte eine Art System geben, damit jeder Mitarbeiter mindestens einmal jedes Jahr oder alle 18 Monate mit der Marke zu tun hat. Das kann beispielsweise über Posts zur Marke passieren, eLearnings, Aktivitäten, News-Updates oder Interaktionen im besten Fall.
In welchen Unternehmensbereichen ist es aus deiner Sicht besonders herausfordernd, Mitarbeiter für eine Marke zu gewinnen und warum?
Das kommt darauf an, ob der einzelne Mensch sich für das Thema Marke begeistern kann, unabhängig davon, wo er arbeitet. Es gibt sicherlich Leute im Marketing, die nicht markenaffin sind, weil sie kreativ sind und ihr eigenes Ding machen wollen und sich dann nicht gern an eine fest definierte Markenstrategie halten. Und dann gibt es auch die Leute im Bereich Accounting oder Steuern, die sich weniger um die Marke und mehr um ihre Zahlen kümmern. Dann gibt’s genauso die Leute im Vertrieb, die sich sagen: Ich funktioniere als Vertriebler so, dass ich die Marke bin und den Kunden die Produkte verkaufe, die sie haben wollen, egal, welche Marke die Produkte tragen. Aber natürlich ist es tendenziell einfacher, Leute aus der Kommunikation, dem Marketing oder HR für die Marke zu gewinnen, weil es einfach näher liegt und die Leute auch vorsensibilisiert sind bzw. aufgrund ihrer Charaktere offener sind für ein „weiches“ Thema wie Marke. Auch Kollegen ohne PC-Zugang, beispielsweise in der Produktion, können stolz sein, wenn sie z.B. in der Lehre waren bei einer bestimmten Marke, dort großgeworden sind, deren Tochter dann anfängt, für die Marke zu arbeiten. Diese Menschen kann man auch für die Marke gewinnen, aber ‚ungeführt‘ – sie sind stolz auf ihren Arbeitgeber und natürlich ist die Marke da der Anker.
Wie würdest du mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit des Themas „Marke“ überzeugen?
Eine gute Marke hat stolze, motivierte Mitarbeiter die alles dafür tun, loyale Kunden zu gewinnen, die bereit sind, überdurchschnittlich viel Geld für deine Leistung oder dein Produkt zu bezahlen und so zufrieden sind, dass sie automatisch die Marke weiterempfehlen und so auf ihre Art zu Markenbotschaftern werden.
