Als Markenmanager auf Zeit hat Nicolas Kubanek viele Marken in der Entwicklung und vor allem in deren Umsetzung begleitet. Besonders die Integration der Mitarbeiter ist dabei oftmals eine zentrale Herausforderung um ganzheitliche Markenerlebnisse zu schaffen. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, warum Markenarbeit Chefsache ist und haben von ihm erfahren, was Brand Manager und Dirigenten gemeinsam haben…
Nicolas Kubanek, danke, dass du heute bei uns bist! Wir starten wie gewohnt: Welche war deine Lieblingsmarke in deiner Kindheit und welche ist es heute? Und warum?
In der Kindheit war es Reusch, da ich im Tor Fußball gespielt habe und damals alle bekannten Torhüter damit ausgerüstet waren. Und ich wollte immer so sein wie die Andi Köpkes dieser Welt. Heute ist meine Lieblingsmarke… puh, schwierige Frage, wenn man sich viel mit Marken beschäftigt. Als Geograph wähle ich eine Destinationsmarke. Die Marke Südtirol weckt nicht nur sehr emotionale Kindheitserinnerungen und sofortige Reiselust. Sie kreiert Bilder in meinen Kopf und löst das Gefühl von Entschleunigung, Genuss und Naturverbundenheit aus. Darüber hinaus ist die Marke sehr gut geführt.
Was funktioniert deiner Erfahrung nach intern, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen?
Das für mich entscheidende ist die Identifikation mit dem Unternehmen. Nur wenn sich jemand mit dem identifizieren kann, wofür das Unternehmen steht, also welche Werte es ausmachen, wird der Mitarbeiter auch dafür über seinen reinen Job hinaus brennen. Darüber hinaus ist Markenarbeit Chefsache! Das ist für mich ein ganz zentraler Faktor. Wenn die Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte die ersten Markenbotschafter sind, bei dem Thema vorangehen und die Markenwerte tagtäglich vorleben, werden auch die Mitarbeiter folgen – und somit zu Markenbotschaftern.
Und welche sind aus deiner Sicht die 3 effektivsten Maßnahmen, damit das auch dauerhaft funktioniert?
Gib den Mitarbeitern persönliche Verantwortung und keine Aufgabe. Schenke ihnen das nötige Vertrauen um eigenständig gestalten zu können. Schaffe ein gemeinsames Ziel, das es für alle gemeinsam zu erreichen gilt.
In welchen Unternehmensbereichen ist es aus deiner Sicht besonders herausfordernd, Mitarbeiter für eine Marke zu gewinnen und warum?
Aus meiner Erfahrung sind es oft die Bereiche, die keinen Kontakt nach außen haben (z.B. Buchhaltung) sowie die Bereiche, deren Erfolg stark an individuelle Ziele geknüpft ist (so wie es im Vertrieb oftmals der Fall ist). Das findet man auch in Führungskreisen noch häufig. Die Mitarbeiter stehen dann oft vor dem Dilemma, sich innerlich zwischen gemeinsamen Markenzielen und den eigenen Zielvereinbarungen entscheiden zu müssen. Und daran sind meist finanzielle Ziele geknüpft. Deswegen ist es aus meiner Sicht wichtig, einen finanziellen Bonus immer an das Erreichen gemeinsamer Ziele zu knüpfen.
Welche Herausforderungen siehst du heute im Bereich Branding im Gegensatz zu vor bspw. 10 oder 20 Jahren?
Die Schnelligkeit, mit der leere Versprechen oder Botschaften, die nicht auf wahren Leistungen basieren aufgedeckt und verbreitet werden. Umso wichtiger ist auch die Detailarbeit, über alle Markenkontaktpunkte ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
Wie würdest du mit nur einem Argument jemanden von der Wichtigkeit des Themas „Marke“ überzeugen?
Willst du billig, dann mach den besten Preis. Willst du aber Wert verkaufen, dann brauchst du einzigartige Leistungen und Besonderheiten. Und damit man diese dann auch überall wahrnimmt, brauchst du eine starke Marke.
Was erwarten andere Unternehmensbereiche von einem Brand Manager / Brand Management Team?
Ich bin überzeugt, dass starke Marken nur mit klarem Fokus, mit dem menschlichen und fachlichen Zusammenspiel aller Unternehmensbereiche sowie mit viel Beharrlichkeit im Alltag wachsen können. Und ein Brand Manager muss genau das Orchestrieren. Er muss das Thema beherrschen und in der Lage sein, seine Kollegen zu befähigen, die Marke im Alltag leben zu können. Er muss letztendlich der Dirigent sein, der wie in einem Orchester alle Markenkontaktpunkte im Blick hat und durch das Zusammenspiel ein einzigartiges, durchgängiges Erlebnis schafft.
