Caverion hat sich „Building Performance“ auf die Fahnen geschrieben und steht damit für technische Gebäudeausrüstung in allen Gewerken, vom Bürokomplex über das Krankenhaus bis zum Kongresszentrum. Wir haben mit Marketing- & Kommunikationsleiter Holger Winkelsträter über Marketing-Learnings aus dem Jahr 2020 gesprochen und haben erfahren, was die Must-have-Waffe für erfolgreiche Markenführung im neuen Jahr ist…
Holger Winkelsträter, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind! Wir starten wie immer: Welche war Ihre Lieblingsmarke in Ihrer Kindheit und welche ist es heute?
Wenn man Marke als Bündelung von wahrgenommenen Eigenschaften betrachtet, dann war meine Lieblingsmarke als Kind: Zorro. Warum? Zuerst einmal weil sein sichtbares Markenzeichen durchaus damals meiner Idealvorstellung von Alltagskleidung entsprach und zum anderen weil seine Markenaktivitäten für einen 5-Jährigen mit einem Küchenmesser in der Hand und allein zuhause in jeder Hinsicht erfüllend war.
Und heute? Makami. Bekannt durch ihr Santoku Messer das aus 67 Lagen Stahl besteht und über einen Härtegrad von 60 verfügt.
Stellen Sie sich vor, Sie begegnen einer Markenfee, die Ihnen jeden Wunsch erfüllen kann. Was würden Sie sich für Caverion wünschen?
Ein höheres Marketingbudget.
Was sind Ihre wichtigsten „Learnings“ im Bereich Marke aus 2020?
Ich habe gelernt, dass das Warum und damit die Sinnhaftigkeit unseres Tuns, nicht nur für die Mission und Vision eines Unternehmens wichtig ist, sondern auch für persönliche Entscheidungen. Zudem hat 2020 meine Überzeugung gefestigt, dass eine positive Einstellung und Neugier Superkräfte sind.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung im Bereich Marke derzeit? Und wie sehen Sie hier den Einfluss der Pandemie?
Digitalisierung wird sicherlich beim Markenerlebnis derzeit besonders sichtbar. Wir erleben das vor allem dort, wo durch die Pandemie reale Markenerlebnisse wegfallen. Beispielhaft dafür sind Messen und Events wie Produkteinführungen. Dennoch glaube ich, wird die Bedeutung der Markenstärke gerade im Zuge der Digitalisierung zunehmen. Allerdings geht dies mit der zunehmenden Herausforderung einer kontrollierten Markenführung einher.
Welche Herausforderungen sehen Sie heute in den Bereichen Brand und Marketing im Gegensatz zu vor bspw. 10 oder 20 Jahren? Und welche sehen Sie in 10 Jahren?
Markensteuerung ist heute sehr viel komplexer als noch vor einigen Jahren. Zum einen die zunehmende Anzahl an Touchpoints. Zum anderen entwickeln Markenbotschaften häufig eine Eigendynamik, die nur mit hohem Aufwand zu kontrollieren ist. Zudem begegnen wir als Caverion heute auch einer steigenden Marktdynamik mit neuen Teilnehmern, neuen Handlungs- und Entwicklungsfelder und auch neuen Zielgruppen, die, als wäre es nicht bereits herausfordernd genug, ein sich rasant veränderndes Mediennutzungsverhalten an den Tag legen. Parallel zu dieser Komplexität nehmen aber auch die Möglichkeiten zu, Kunden und die, die es noch werden wollen, an das Produkt heranzuführen und zu halten. Und das stimmt mich sehr erwartungsvoll auf das, was in den kommenden Jahren vor uns liegt. Ich bin überzeugt, dies wird Marketingabteilungen künftig stärken.
Welche Tipps würden Sie jemandem geben, der 2021 versucht, eine neue Marke auf dem Markt zu etablieren?
- Geduld.
- Gesunder Menschenverstand
- Einen Degen.
