Alexander Nehls, herzlichen Dank, dass Sie heute bei uns sind! Erzählen Sie uns doch zum Einstieg ein bisschen was zu Ihrer Person und Ihrer Rolle bei Dynafit.

Hallo zusammen, mein Name ist Alex Nehls. Ich bin aktuell Internationaler Marketing Director bei Dynafit. Die wenigsten werden Dynafit kennen – wir sind eine Marke, die im Sportsegment unterwegs ist. Wir haben uns in eine sehr enge Nische begeben: Wir nennen uns die Marke von Athleten für Athleten und haben in dem Segment auch einen ganz klaren Fokus: der Bergausdauersport. Wir sind eine reine Bergsportmarke mit einem ganz klaren Fokus auf Athleten, was aus der Branding- und Brandsicht sehr spannend ist für mich, vor allem als Marketing Director. Ich selber bin seit weit über 15 Jahren rein im Marketing für Sportmarken unterwegs. Ich habe vieles erlebt, war auch im Fußballbereich tätig, habe aber dann der persönlichen Leidenschaft “gefrönt” und gesagt, dass der Bergausdauersport eigentlich mein Zuhause ist und es vielleicht mal einen Job in diesem Bereich gibt. So kam dann eins zum anderen. Ich bin total glücklich, seit über 5 Jahren International Marketing Director bei Dynafit zu sein und auch in der Verantwortung dieser Position zu sein. Selber bin ich Skibergsteiger, Radfahrer, Läufer und Marketingmann. Zu meiner Verantwortung bei Dynafit: Marketing bei uns ist eine allumfassende Rolle, weil wir ein kleines Unternehmen sind – weltweit über 100 Mitarbeiter. Ich verantworte vom Pressetext, bis hin zum Shop-Window alle Bereiche, sowohl den Offline-, als auch den Onlinemarkenauftritt in allen Bereichen: Sportmarketing, Digitales Marketing, … Das fällt alles unter meine Verantwortung. Ich habe ein Team dafür, die das alles zusammen mit gewissen Experten machen, aber bei uns ist das so, dass im Marketingbereich alle Markentouchpoints über meinen Tisch laufen.

Welche Rolle spielt Marke generell im Sport- und Outdoorbereich, insbesondere auch im Vergleich zu anderen Branchen?

Ich bin überzeugt, dass Marke das A&O ist. Wir haben sehr viele tolle Marken, wenn ich jetzt mal unseren Sportbereich sehe, speziell auch die Outdoorwelt. Es gibt so viele Marken, die sich in diesem Feld tummeln. Das sind alles gute Marken. Es gibt viele hochfunktionelle Produkte, wir setzen alle auf ähnliche Technologien. Wir haben alle teilweise einen ähnlichen Markenwert usw. Am Ende des Tages bin ich überzeugt, dass das Markenbild, das wir vermitteln wollen auch zum Erfolg führt. Es ist eben so, dass jede Marke versucht, ihren Bereich zu besetzen, speziell in der Bergsportwelt. Das ist auch gut so. Wir besetzen das hochathletische, das hochperformante und auch das fast schon “übertriebene” könnte man sagen. Aber Marke ist das A&O. Denn am Ende des Tages ist es egal, was für eine Jacke oder was für einen Fleece ich anhabe: Es ist das Gefühl, was diese Jacke und was dieses Markenbild mit mir als Endkonsumenten macht. Das ist in erster Linie meine Hauptaufgabe, auch wirklich daran zu arbeiten, dass ich mich als Athlet:in fühle, wenn ich ein Produkt von Dynafit anhabe. Und um Ihre Frage zu beantworten: Für mich ist die Marke das A&O, weil es viel zu viele Marken, viel zu viele Touchpoints und viel zu viele gute Produkte am Markt gibt, dass man sich irgendwo ein bisschen zusammenfassen muss. Man hat seine Marke, seine Community und das geht ja auch ein bisschen in die gleiche Richtung. Man hat seine Fanbase und die ist geboren aufgrund der Marke und nicht, weil deine Jacke blau ist.

Wie hat denn die Pandemie die Rolle der Marke geändert, auch im Sport- und Outdoorbereich?

Hat sie denn die Rolle der Marke verändert? Das würde ich hinterfragen. Oder andersrum, ich spreche mal für uns: Für uns hat die Pandemie die Rolle der Marke nicht verändert, sie hat sie eher bestärkt, in dem was wir tun. Wir sind eine Marke, die vom Erlebnis, vom Rausgehen, vom Sport, vom Bergsport lebt. Das ist wichtiger denn je und es ist auch mehr in die Aufmerksamkeit der Leute gerückt, wie schön es ist, rauszugehen, wie toll es ist, den Berg vor der Nase zu haben, und wie schön es ist, das Gipfelglück zu erleben. Und sogar am Berg tendenziell zu versuchen etwas Einsamkeit zu erleben, oder auch diesen rewarding moment, wie man so schön sagt. Daher hat die Pandemie die Marke nicht verändert, außer vielleicht in der Art, wie wir den Konsumenten ansprechen usw. Aber das Markenbild ist identisch geblieben, hat sich nicht verändert, wurde sogar eher verstärkt in die Richtung, dass noch mehr Aufmerksamkeit drauf gelegt wurde. Für uns gesprochen im Bergsport kann ich das sagen.

Sie befassen sich u. a. mit digitalen Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness. Was muss man sich darunter vorstellen und wie sehen Sie die Rolle der Digitalisierung in Hinblick auf Marke?

Ganz spannende Frage. Die digitalen Maßnahmen haben mehr denn je, speziell jetzt in den Pandemiezeiten, an Aufmerksamkeit gewonnen. Wir sehen einfach, wie viel Wert man auf den eigenen eCommerce-Shop legen muss. Aber auch ganz wichtig ist die Verknüpfung und die Digitalisierung zwischen Handel und Marke: zwischen den Verfügbarkeiten von Produkten und der Darstellung im Handel oder auch den Support vom Handel. Und gerade jetzt haben wir gesehen, wie wichtig es ist, auf digitalen Kommunikationswegen den Endkunden zu erreichen und auch dem Handel ein bisschen Druck zu nehmen. Sei es eben drum, dass wir unseren eCommerce-Shop für eine kurze Zeit schließen, um auch wirklich den Handel zu stärken. Digitalisierung, Marke und Handel müssen am Ende des Tages ein Gleichnis werden. Eine ganz spannende Maßnahme, die wir jetzt haben: wir versuchen den Markencontent, den wir kreieren, im Handel auszuspielen (Facebook-Posts, Social Media-Posts, Darstellung der Marke im Webshop des Handels). Dabei reden wir von Produktbildern und vom Wording. Die Digitalisierung gibt uns viele Möglichkeiten, durch den Handel auch wirklich die Markenbotschaft rauszubringen. Und nicht nur: “Hey! Ich hab auch Dynafit im Laden, komm doch mal vorbei!”, sondern “Ich habe Dynafit im Laden, weil es dich zum Athleten macht. Das Shop-Window schaut genau so aus wie der Facebook-Post und zeigt gleich eben auch noch die gesamte Kommunikation auf allen Touchpoints.” Das ist einerseits natürlich ganz spannend: Das ist mehr diese Digitalisierungs-, Handels- und Abverkaufsbrille. Wenn man aber noch von anderen Steigerungsmaßnahmen der Marke spricht, ist es natürlich die direkte Kommunikation zum Kunden und das Community-Building. Sei es eben einfach nur: teile dein Bild mit uns, seid mit uns in Kontakt, berichte uns von deinen Erlebnissen. Da will ich gar nicht so groß von Digitalisierung sprechen, sondern das ist einfach Kommunikation, die heutzutage zu 90% digital stattfindet zum Endkonsumenten. Da ist die Brand Awareness sehr wichtig, da wir alle das Gleiche gemacht haben und wir alle zum Kunden sprechen. Man muss überlegen, wo der Kunde ist, wie der Kunde aussieht und wie der Kunde erreicht wird. Da ist die Brand Awareness oder auch die Steigerung ganz groß. In unserem Fall gibt es externe Plattformen, wo es wirklich darum geht, wer die schnellste Zeit an den Berg gelaufen ist. Man kann sich in einer digitalen Welt miteinander messen. Man ist die Strecke zwar physisch gelaufen, lädt aber seine Rekordzeit hoch und dadurch kriegt man eine Interaktion mit der Marke, weil wir sagen: “Wow, du bist die schnellste Zeit gelaufen. Dafür kriegst du von uns dies und das.” Das ist eine ganz spannende Interaktion und Digitalisierung bietet einfach die Möglichkeit, direkt an den Kunden zu kommen.

Welche Entwicklungen und Herausforderungen sehen Sie im Bereich Marke in den nächsten fünf bis zehn Jahren?

Sicherlich das Thema Künstliche Intelligenz. Wir gehen immer noch davon aus, dass der Kunde uns sucht, uns findet, sich über uns informiert – das ist der Stand heute. Früher war das im Laden durch einen Verkäufer, das ist zu einem gewissen Grad heute immernoch so. Die zweite Möglichkeit sind die Webseite oder Social Media Posts. Aber die Digitalisierung, speziell die Künstliche Intelligenz, lernt. Wir verstehen den Kunden aufgrund seines Konsumverhaltens – auch was Social Media, was Videos angeht, lernen wir ganz schnell, was der Kunde braucht und was er möchte. Wir als Marke müssen in der Lage sein, das zu beantworten und dem Kunden schon zu zeigen, was sein nächster Wunsch sein wird. Wenn ich weiß, dass er viel auf Skitour war, kriegt er ein Angebot für neue Ski, weil diese abgenutzt sein könnten. Oder wir schicken ihm die Information, dass er zum Service muss, ohne dass er das merkt. Die Digitalisierung wird später dahin führen, dass der Kunde unbewusst im allerersten Moment mit der Marke in Kontakt tritt, ohne das von sich aus zu machen – stattdessen treten wir mit dem Kunden in Kontakt und versuchen ihn dann dadurch von der Marke zu überzeugen, so dass Loyalität entsteht. Die Themen Community, Community-Building, Fanbase, Marken und Interaktion sind zur Zeit ein großer Trend und werden immer wichtiger. Das funktioniert eben, weil die Leute Bock auf die Marke haben und sagen, dass für sie ein wirklicher Mehrwert entsteht. Ich sehe jeden Tag Tausende von Marken-Touchpoints. Das schönste Beispiel ist die Tankstelle: man sieht auf einen Schlag mindestens 4000 verschiedene Marken und wird total erschlagen. So ist es auch im Internet. Wir wollen und müssen den Kunden diesen Stress nehmen. Das geht in erster Linie mit Künstlicher Intelligenz und wie wir den Kunden ansprechen.

Der zweite Punkt auch aus der Digitalisierung heraus ist, dass wir Produkte smarter machen. Wenn ich jetzt meine Marke betrachte, sind wir natürlich im Wintersport unterwegs. Wir haben Hartwarenprodukte wie Ski, Skibindungen, Skischuhe, Stöcke, Helme etc. Da ist natürlich die Kommunikation dieser Produkte untereinander. Ich spreche jetzt nicht von wearable technologies, sondern einfach davon, wann ich die Information, ob mein Schuh noch gut ist, kriege, wann ich die Information kriege, dass meine Bindung in den Service muss oder wie ich auch die Information kriege, wie ich das Produkt überhaupt benutzen kann. Es sind technisch komplizierte Produkte. Wenn ich euch einen Schuh von uns hinstelle, würden sich viele ganz schön schwer tun, zu kapieren, wie dieser Schuh funktioniert. Das muss intuitiver werden und dafür gibt es ganz viele tolle digitale Tools. Sei es eben NFC Kommunikation, sei es, dass das Produkt mit dem Kunden spricht, dass man das Produkt besser versteht. Das ist für uns als Marke gerade die größte Herausforderung, weil alles schneller, intuitiver und einfacher werden muss. “Einfach” ist eine ganz große Herausforderung. Ich erwische mich immer wieder dabei, wie ich mein Lieblingsbeispiel Smartphone nehme. Man telefoniert gar nicht mehr, man nutzt es für alles andere. Ich benutze kein Navi mehr im Auto, ich habe das im Telefon. Ich benutze keine Kamera, ich habe das auf dem Smartphone. Das ist ein Trend, der mittlerweile durch ist. Aber da gibt es noch ganz viele Möglichkeiten, das auch auf andere Bereiche zu übersetzen, dass man es irgendwann gar nicht mehr merkt, was man alles braucht, sondern das macht das Produkt von sich aus.

Basierend auf Ihren Erfahrungen der letzten Jahre: was sind denn für Sie die wichtigsten Learnings in Hinblick auf Markenführung?

Die wichtigsten Learnings unterm Strich: Consistency, consistency, consistency. Konsequent seiner eigenen Linie treu bleiben, seiner Marke treu bleiben und auch gar nicht versuchen sofort überall mitzuspielen und auf jeder Party zu tanzen. Sondern wirklich auch in der Markenbildung konsequent immer an den Endkonsumenten denken und versuchen, aus der Brille des Konsumenten zu denken. Versteht er dieses Wording überhaupt? Weiß der, welche Message ich bringe? Da gibt es drei Aspekte: Der erste ist, dass die Marke mit ihren Identitätsmerkmalen immer konsequent bespielt werden muss. Typische Marketingkampagnen sollten sich im besten Fall immer wieder in einer gewissen Rochade wiederholen. Markenelemente, wie eine Farbe, ein Wording oder ein Bild sollten dabei immer wieder auftauchen. Ich denke immer wieder, selbst wenn mir als Marketingmann das eigene Key Visual zum Halse raushängt, weil ich es schon 1000 mal gesehen habe, erst dann haben es wahrscheinlich 5% der Kunden kapiert, dass es die Marke ist. Wir sind in einer Zeit, in der wir uns immer wieder überholen und immer wieder das Neueste, das Beste, das Schnellste wollen. Und es ist wirklich konsequent immer dieselben Markentouchpoints zu spielen und dabei meine ich nicht altbacken zu bleiben, oder oldschool. Drumherum ist das Spielfeld sehr groß, aber der Markenkern muss immer gleich bleiben. Und dieser Wunsch, in meinem Fall, aus dem Kunden einen Athleten zu machen, das ist die wichtigste Botschaft, und das passiert durch Dynafit mit dem Logo usw. Da muss man wirklich konsequent sehr kontinuierlich sehr ähnliche Themen immer wieder spielen.

Zum Schluss würden wir gerne noch wissen: Welche war Ihre Lieblingsmarke in der Kindheit und welche ist es heute?

Ich bin ein Wendekind und bin im Osten groß geworden. Dann hatten wir natürlich den großen Einfluss von Marken und als Jugendlicher zu der Zeit wusste man nicht, wofür man steht und wohin die eigene Reise hingeht. Für mich war tatsächlich damals ein Replay T-Shirt (Fashion Marke) und eine Replay Jeans das erste Mal, dass ich gespürt habe, dass ein Markenwert auch einen Bezug auf Qualität hat. Ich habe mich jetzt dabei erwischt: ich habe das Shirt und die Jeans immer noch, als auch weitere Produkte von Replay. Ich bin dieser Marke mein Leben lang treu geblieben im Fashion-Bereich. Und ich erwische mich dabei immer wieder, dass ich das gerne kaufe, das gerne trage, weil ich mich damit identifiziere. Sehr witzig, weil ich auch im Sportbereich mittlerweile viele tolle Marken habe und Fahrräder, die ich nutze, aber es ist tatsächlich so die Lieblingsmarke aus der Kindheit, wenn man darüber sprechen kann.

Auch noch heute gehört diese Marke zu meinen Lieblingsmarken, ist immer noch in meinem Schrank, trage ich immer noch sehr gerne und es hat sich eigentlich über die letzten vielen Jahre auch nicht geändert.

Alexander Nehls, vielen Dank für das spannende Gespräch und alles Gute für Sie und Dynafit!

Credit Titelbild: Dynafit